Moniko on selannut päivän mittaan esim. Facebookia, LinkedIniä tai Twitteriä ja luonut sinne sisältöä sekä tutkinut muiden luomaa sisältöä? Noniin, olet siis mukana alustataloudessa!
Alustataloudessa arvon luominen ja siitä hyötyminen kuuluvat kaikille ekosysteemin osapuolille.
Perinteisissä toimitusketjuissa toimittaja luo arvon, josta asiakas hyötyy vastiketta vastaan. Arvoa mitataan tyypillisesti rahalla. Asiakas kokee pidemmälle jalostetun tuotteen arvokkaammaksi ja on valmis maksamaan siitä enemmän. Tyypillisesti parhaan tuloksen käärii yritys, joka myy tuotteen sitä hyödyntävälle asiakkaalle. Jos kaikki sujuu suunnitelmien mukaan, koko toimitusketju on kannattava ja asiakas tyytyväinen.
Alustaekosysteemeissä arvo ei välttämättä ole mitattavissa rahassa. Käyttämällä alustaa käyttäjä monesti luo samalla dataa, joka parantaa seuraavan käyttäjän käyttökokemusta. Arvon käyttäjä on siis samanaikaisesti myös arvon tuottaja. Esimerkiksi Googlen hakukone optimoi seuraavan käyttäjän haun tulokset edellisten käyttäjien suosimien sivujen perusteella (ellei sivun omistaja ole päättänyt maksaa näkyvyydestään). Monissa alustoissa on myös käytössä toimijoiden arviointijärjestelmä. Käyttäjä voi saamansa palvelun perusteella arvioida toimijan. Seuraavat käyttäjät voivat sen pohjalta päätellä, kannattaako kyseisen toimijan kanssa tehdä yhteistyötä. Tästä hyviä esimerkkejä ovat jakamistalouden suunnannäyttäjiä Uber ja Airbnb. Onkin hyvä ymmärtää, että käyttäjällä on alustaekosysteemissä usein kaksoisrooli. Hän sekä luo arvoa että hyödyntää sitä. Tämä kaksoisrooli muuttaa koko ekosysteemin dynamiikkaa. Sen sijaan, että käyttäjäasiakas passiivisesti odottaisi, millaisia tuotteita hänelle tullaan tarjoamaan, alustan käyttäjä vaikuttaa aktiivisesti toiminnallaan tulevan tarjontaan.
Viime kädessä ekosysteemitkin pyrkivät muuttamaan hyödyn rahaksi, mutta suurin hyöty ei välttämättä ole suoraan alustan käyttömaksuista omistajalleen syntyvä liikevoitto. Kaukana siitä, sillä alustojen peruskäyttö on usein ilmaista.
Asia lienee helpointa hahmottaa esimerkin kautta. Facebook Inc. on käyttäjilleen maksuton sosiaalisen median palvelu, jonne yksityiset henkilöt, yritykset kuin yhteisötkin voivat luoda oman sivunsa. Yritykset voivat hankkia itselleen huomiota ilmaiseksi päivittämällä omaa sivuaan tai maksullisilla mainoksilla. Vuonna 2016 Facebook teki $10 miljardin nettotuloksen pääosin myymällä mainostilaa palvelussaan. Voidaan kuitenkin olettaa, että palvelu on saavuttanut yli 1800 miljoonaa käyttäjää aivan jollain muulla kuin mainosten jakelulla. Facebookin käyttäjät ovat kiinnostuneita toistensa tekemisistä ja haluavat ystäviensä tietävän kuulumisistaan. Samalla he luovat dataa omista mielenkiinnon kohteistaan. Tämä data on arvokasta mainostajille ja Facebookille itselleen. Käyttäjien luoma data mahdollistaa mainosten kohdentamisen yksilötasolla, mikä voi parantaa liikevaihtoa ja kannattavuutta. Kun Facebookin kautta ladataan pelejä, kuluttajan saama hyöty ilmenee yksinkertaisuutena (Facebook-tunnistautuminen riittää) ja ajankuluna. Facebook saa oman osansa pelien sisäisestä kaupankäynnistä. Pelikehittäjä pääsee kiinni suureen käyttäjämäärään sekä saa käyttöönsä palautetta pelaamisesta. Palautteen avulla pelikehittäjät voivat parantaa pelikokemusta. Pelikehittäjät, yritykset ja Facebook pyrkivät muuttamaan saamansa datan kannattavaksi liiketoiminnaksi. Datalla on merkittävä rooli hyötyjen saavuttamisessa. Sen hyödyntämiseen tarvitaan kuitenkin monimutkaisia algoritmeja. Niiden kehittäminen ja hallinnointi ovat alustan omistajan osaamista, millä se saa oikeuden omaan osuuteensa toiminnassa liikkuvasta rahavirrasta.
Kuten esimerkit ja monet muut vastaavat alustaekosysteemit osoittavat, rahalla on edelleen arvonsa, mutta mitä suurimmassa määrin osapuolien saama hyöty painottuu uudella tavalla tietoon ja sen hyödyntämiseen. Tiedon avulla käyttäjät löytävät heille sopivan arvon helpommin, mainostajat kohtaavat paremmin yleisönsä ja palvelutuottajat osaavat kehittää palveluaan käyttäjää kiinnostavaan suuntaan. Mainostajat, palveluntuottajat ja alustan omistaja kasvattavat liikevaihtoaan (toisinaan jopa voittojaan) ja käyttäjä saa jatkuvasti parempia tuotteita.
Alustaekosysteemien liiketoimintamalleista ei vielä tiedetä riittävästi. TTY:n BENI-tutkimusryhmä (Business Ecosystems, Networks and Innovations) tutkii olemassa olevia ja innovoi uusia liiketoimintamalleja mm. osana Tekesin rahoittamaa Design for Value -projektia. Projekti toteutetaan yhteistyössä alojensa johtavien yritysten (kuten Rolls Royce, SSAB, Fastems) kanssa. D4Value-ohjelma auttaa osallistujia kasvattamaan liiketoimintaansa etsimällä tapoja hyödyntää teollisuuden toimitusketjujen digitaalista myllerrystä.
Krista Sorri / tohtorikoulutettava BENI
