Tällä viikolla vietetään jälleen Hävikkiviikkoa, jota on vietetty vuosittain jo vuodesta 2013 lähtien ja jonka tarkoituksena on ”nostaa ruoan arvostusta ja kertoa ruokahävikin vähentämisen tärkeydestä”. Ruokahävikki on merkittävä kestävyyteen liittyvä ongelma, jota voidaan tarkastella niin taloudellisesta, sosiaalisesta kuin ympäristöllisestäkin näkökulmasta. Sitä voidaan pitää hyvänä esimerkkinä ”viheliäisestä” ongelmasta, jota on haastavaa ratkaista.
Ruokahävikki kytkeytyy ruokaketjun eri vaiheisiin. Ruokahävikkiä syntyy monissa eri vaiheissa, alkutuotannosta kotitalouksiin. Kotitaloudet näyttäytyvät tilastollisesti ruokahävikin merkittävimpänä aikaansaajina. Huomionarvoista kuitenkin on, että kotitalouksissa hävikkiin joutuvalla ruoalla on takanaan pitkä matka ketjun eri vaiheissa. Tähän matkaan kuuluu eri osa-alueita, kuten tuotteiden käsittely, pakkausvalinnat, pakkauskoot, säilyvyysmerkinnät, tarjoukset ja esillepano, jotka osaltaan saattavat vaikuttaa ruokahävikin syntyyn ketjun seuraavissa vaiheissa.
Viimeisten vuosien aikana ruokahävikin saralla on tapahtunut paljon. Ruokahävikin vähentäminen on otettu huomioon niin YK:n kestävän kehityksen tavoitteissa kuin EU:n tavoitteessakin. Poliittisen paineen myötä myös ruokahävikkiin liittyvää tutkimusta tehdään yhä enemmän ja erilaisten kampanjoiden määrä aiheen ympärillä on lisääntynyt. Myös Suomessa on Hävikkiviikon lisäksi järjestetty monia erilaisia kampanjoita, joiden keskiössä on ollut ruokahävikin vähentäminen. Monet näistä kampanjoista ovat olleet kansalaisjärjestöjen aloittamia, mutta myös elintarvikealan yritykset ovat viime vuosien aikana ottaneet yhä vahvemmin kantaa ruokahävikkiteemoihin omassa toiminnassaan ja viestinnässään. Myös yleinen keskustelu aiheen ympärillä on vilkastunut, sekä perinteisessä mediassa että sosiaalisen median kanavissa.
Ruokahävikin ympärille kytkeytyvä sosiaalisen median keskustelu tutkimuksen ytimessä
Vastikään julkaistussa tutkimuksessamme tutkimme tenure track -professori Elina Närväsen kanssa sosiaalisessa mediassa käytyä ruokahävikkikeskustelua Hävikkiviikon aikaan vuonna 2018. Some-seurantadatan mukaan aiheeseen liittyvän keskustelun määrä ponnahti Hävikkiviikon aikana merkittävästi. Tutkimuksessamme tarkastelimme ruokahävikkiä sosiokulttuurisesta näkökulmasta ja tutkimme sitä, kuinka sosiaalisen mediassa toimijat keskustelevat ruokahävikistä. Kiinnitimme huomiota siihen, ketkä keskusteluun osallistuvat ja miten ruokahävikistä keskustellaan. Olimme kiinnostuneita siis keskustelussa esiintyvistä ruokahävikin diskursseista. Tarkastelimme lisäksi näiden diskurssien potentiaalia muuttaa ruokahävikkiin liittyviä käytänteitä, kuten esimerkiksi eri toimijoiden tapoja käsitellä ylijäänyttä ruokaa.
Tunnistimme ruokahävikkikeskustelun osanottajiksi useita eri toimijoita, jotka ovat tavalla tai toisella suoraan kytköksissä ruokaan; esimerkiksi ruokatuottajat, päivittäistavarakaupat, yksittäiset kuluttajat ja jätteidenkäsittelijät. Keskusteluun osallistui myös paljon muita toimijoita, onhan ruoka ja ruokahävikki tavalla tai toisella osa liki kaikkien toimijoiden arkea. Vaikka keskustelu kokosikin yhteen monenlaisia toimijoita, olivat osallistumisen tavat erilaisia ja viestin kattavuus vaihteli. Toiset osallistuivat keskusteluun pääasiassa uudelleenjakamalla toisten päivityksiä, kun taas toiset osallistuivat omilla viesteillään. Näin ollen, vaikka esimerkiksi kaupalliset yritykset julkaisivat määrällisesti vähemmän päivityksiä, levisivät heidän viestinsä laajalle muiden toimijoiden uudelleenjakojen vuoksi.
Keskustelun sisältöä ja luonnetta väritti kolme eri diskurssia. Osassa keskustelua korostui ruokahävikin selittäminen (explanation). Näissä viesteissä painottui ruokahävikin esittäminen ongelmana ja faktojen jakaminen ruokahävikkiin liittyen. Ruokahävikki oli tällöin keskustelun keskiössä ja sitä tarkasteltiin ikään kuin ulkoapäin. Osassa keskustelua puolestaan painottui ruokahävikin vähentämisen tapojen esitteleminen (exhibition). Näissä viesteissä pääpaino oli eri toimijoiden toiminnalla. Keskustelussa nostettiin esiin joko omia tai jonkun muun tekoja ruokahävikin vähentämisessä. Ruokahävikkiä tarkasteltiin siis enemmän ongelman ratkaisuun pyrkivän toiminnan kautta. Ruokahävikkikeskustelussa toistui myös vetoaminen (appeal), jossa pääpaino oli tarvittavissa muutoksissa. Viesteissä nostettiin esiin esimerkiksi tarvittavia muutoksia abstraktimmalla tasolla, kuten ruoan arvostamisessa, mutta myös konkreettisia tapoja esimerkiksi käyttää tiettyä ruokatuotetta siten, ettei ruokahävikkiä pääse syntymään. Vetoamisessa korostui myöskin se, että viestit olivat usein osoitettuja yhdeltä toimijalta toiselle, suoraan tai epäsuorasti.
Diskurssit muovaamassa muutosta
Tutkimuksessa omaksutun sosiokulttuurisen näkökulman mukaan sillä, miten asioista puhutaan, on merkitystä asian kytkeytyvien käytänteiden muuttumisen kannalta. Näin ollen onkin mielenkiintoista tarkastella ruokahävikkikeskustelusta tunnistettuja diskursseja – selittämistä, esittelemistä ja vetoamista – muutoksen näkökulmasta.
Selittämisen muutospotentiaali nojaa pääasiallisesti siihen ajatukseen, että ymmärrystä lisäämällä myös käyttäytymisessä syntyy muutoksia. Selittäminen saattaa esimerkiksi faktoja jakamalla tuoda konkreettisella tasolla esiin ruokahävikin määrän ja vahvistaa sen merkitystä vakavana ongelmana, mikä saattaa saada eri toimijat muuttamaan käytänteitään. Selittämisen heikkona puolena muutoksen kannalta on kuitenkin sen painottuminen tiedon jakamiseen, minkä tiedetään usein olevan melko riittämättömänä kestävyyteen liittyvissä teemoissa. Selittäminen myöskin keskittyy ruokahävikkiin ongelmana jättäen ratkaisujen löytymisen toimijoiden omille harteille.
Esitteleminen puolestaan tuo yleisempään tietoon jo olemassa olevia ratkaisuja ja toimenpiteitä ruokahävikin vähentämiseksi, ja voi näin normalisoida niitä laajemmin. Parhaassa tapauksessa omien tai muiden toimien esittely voi kannustaa tai tuoda painetta muille toimijoita ryhtyä samaan. Muutoksen kannalta esittelemisen haasteena on se, että ruokahävikki saatetaan esittää jo (ainakin osittain) ratkaistuna tai esittää turhan yksipuolisen kuvan ongelmasta. Esiteltävät toimet ovat usein yhden toimijan tekemiä, jolloin niiden kytkös ruokaketjun toisiin toimijoihin voi jäädä huomiotta.
Vetoaminen taas pitää olennaisena sisällään valmiiksi jo muutoksen tarpeellisuuden. Tekemällä konkreettisemmaksi sen, millaista muutosta tarvitaan, voi kynnys tehdä muutoksia madaltua. Vetoaminen myös korostaa ruokahävikkiä yhteisenä mutta ratkaistavana ongelmana, mikä niin ikään saattaa saada eri toimijat toimimaan. Vetoamisen haasteena puolestaan on se, että siinä on pääsääntöisesti kyse toisen toimijan tekemästä vetoomuksesta toiselle toimijalle (esimerkiksi ravintolatoimija kehottaa kuluttajaa vähentämään hävikkiä), jolloin valtakysymykset saattavat nousta esteeksi. Esimerkiksi asennemuutoksen ehdottaminen saattaa esittää ongelman turhan yksinkertaisena.
Ei ole yhdentekevää, miten ruokahävikistä puhutaan
Erilaiset tavat puhua ja viestiä ruokahävikistä piirtävät erilaista kuvaa ruokahävikistä ongelmana ja nostavat keskiöön eri puolia aiheesta. Ennen kaikkea eri diskurssit eroavat toisistaan käytänteiden muuttumisen potentiaalin kannalta. Nykypäivänä keskusteluja käydään ja diskurssit rakentuvat monilla alustoilla, ja yhä useammin myös sosiaalisessa median ympäristössä. Kuten tutkimuksessammekin korostui, monet erilaiset toimijat osallistuvat diskurssien rakentamiseen. On syytä myös muistaa, että tietyillä toimijoilla voi olla toisia toimijoita enemmän valtaa kuin toisilla muokata vallalla olevia keskustelun tapoja. Vallan myötä tulee toki myös vastuu. Näin ollen monissa keskusteluissa (niin kasvokkain kuin sosiaalisessa mediassa) on hyvä pohtia, miten asioista puhuu tai kirjoittaa.
Itse ruokahävikkiin keskittyvänä väitöskirjatutkijana lupaan, että esimerkiksi nyt Hävikkiviikon aikana tarkastelen kriittisesti ennen ”julkaise”-napin päivitystä, millä tavalla aiheesta puhun sosiaalisen median päivityksissäni.
Väitöskirjatutkija Ulla-Maija Sutinen, markkinoinnin opintosuunta
Kommentit