Esineiden internet eli IoT on ollut yleinen puheenaihe noin kahden vuosikymmenen ajan. Sen on odotettu vähentävän hävikkiä, parantavan teollisuuden prosessien tehokkuutta, tarjoavan uusia palveluita ja paljon muuta. Kahdeksan vuotta sitten tutkimusyhtiö McKinsey arvioi IoT:lla mahdollistettujen tulojen olevan tähän mennessä yli 11 000 miljardia dollaria (USD). Viimeisimmän, tämän vuoden heinäkuulta, peräisin olevan Statistan raportin mukaan, markkinoiden koko voi tänä vuonna saavuttaa 300 miljardia dollaria (USD). Luvut ovat niin suuria, että niitä on vaikea hahmottaa. Nykytaso vastaa sitä, että jokaisen maapallon ihmisen osuus markkinasta on 38 dollaria. Alkuperäisen ennusteen mukaan osuus olisi ollut yli 1200 dollaria. Toki ennusteessa saattoi olla mukana ruusunpunaisia päiväunia, mutta voimme silti todeta, että toteutumatonta potentiaalia on valtava määrä.
Mutta mikä on IoT? Yleisesti voimme sanoa, että erilaiset tuotteet jääkaapeista kaivoskoneisiin varustetaan komponenteilla (kuten antureilla tai kytkimillä), jotka on yhdistetty internetin kautta. Nämä komponentit keräävät ja jakavat tietoja ja mahdollistavat laitteiden hallinnan etäyhteydellä.
Toinen yhtä pitkään puheenaiheena ollut avainsana on alustatalous. Se oikeastaan ei ole järin uusi keksintö. Alusta on paikka, jossa myyjät ja ostajat löytävät toisensa ja torin omistaja ottaa osuutensa toimijoiden yhdistämisestä. Mikä viimeisen parin vuosikymmenen aikana on muuttunut, on alustojen digitalisoituminen. Tämä on mahdollistanut paljon suuremman mittakaavan.
Alustayritykset ovat osoittaneet liiketoimintamalliensa olevan menestyksekkäitä. Me kaikki tunnemme nimet, kuten Microsoft, Amazon, Facebook (Meta) ja Tesla. S&P:n mukaan maailman kymmenestä markkina-arvoltaan suurimmasta yrityksestä seitsemän on alustayrityksiä.
Viime vuosien aikana edellä mainitut suuret teknologia-alustayritykset ovat luoneet myös omat IoT:llä varustetut alustansa. Jopa ne ovat joutuneet kamppailemaan saadakseen alustansa tuottamaan voittoa. IoT lisää uuden kompleksisuustason arvolupauksen luontiin ja hallintoon. Se vaikuttaa yhdellä, jos toisellakin tavalla alustan liiketoimintamalli-innovaatioon. Näyttää siltä, että tämä monimutkaisuus on suurelta osin laiminlyöty – jopa suurissa yrityksissä.
Meillä on teknologia ja todisteita siitä, että alustaekosysteemit voivat olla kannattavia. Mikä tekee IoT:llä varustetuista alustaekosysteemeistä niin erilaisia?
Teknologiset ja sosiaaliset muutokset ympärillämme vaativat muutoksia liiketoimintamalleihin. IoT on yksi uudenlaisten liiketoimintamallien mahdollistajista. Yllä kuvattu alustakanvaasi auttaa alustatoimijoita luomaan uuden liiketoimintamallin ekosysteeminsä tarpeisiin.
Liiketoimintamallin luomiseen sisältyy kahdeksan tekijää, jotka ovat: arvo, arvon tuottajat, arvon käyttäjät, verkostovaikutukset, ansainta, hallintaperiaatteet, resilienssi ja suodatus (ks. kuva alla). On syytä huomata, että kukin toimija voi olla sekä arvon tuottaja että käyttäjä. Verkostovaikutukset kuvaavat, miten toimijoiden määrän muutos vaikuttaa tulevien toimijoiden määrään. Hallinto kuvaa alustan sääntöjä. Resilienssi viittaa alustan kykyyn reagoida muutoksiin ja suodattaa tapoja, joilla alusta yhdistää toimijat.
Alustakanvaasiin tulee vielä yhdistää IoT:in ominaisuudet, jotka ovat: palvelut (ts. tarjottu arvo), käyttäjä, fyysinen objekti (esim. jääkaappi), tieto, data, virtuaalinen objekti (esim. sensorit), standardoidut teknologiat, vuorovaikutus, ainutlaatuisuus ja kaikkialla läsnä oleva. IoT:n suunnittelun tulisi alkaa arvosta ja käyttäjistä. Tämän jälkeen tiedämme, millaista tietoa käyttäjä haluaa fyysisen tuotteen tarjoavan. Tämä johtaa meidät ymmärtämään vaadittavan datan. Viimeinen vaihe on teknologisen ratkaisun toteuttaminen.
Voimme nyt nähdä, että IoT vaikuttaa monin tavoin alustan liiketoimintamallin innovointiin.
Perinteinen tapa arvioida arvonvaihtoa voidaan selittää taloustieteen transaktiokustannusteorian avulla. Siinä jokainen transaktio tapahtuu kahden osapuolen välillä, joista toinen tarjoaa arvoa ja toinen maksaa siitä. Se ei kuitenkaan ole sovellettavissa monenvälisiin ekosysteemisiin ympäristöihin. Sen sijaan sosiaalisen vaihdannan teoria (SET) soveltuu paremmin ekosysteemikontekstiin. Sen mukaan henkilöt, jotka antavat paljon, yrittävät myös saada paljon muilta, ja henkilöt, jotka saavat paljon, ovat paineen alla antaa paljon. Kuten MC Mikke T vuosituhannen vaihteessa lauloi: ”jos haluu saada, on pakko antaa”.
Ekosysteemin liiketoimintamallin innovoinnin tulemaan voidaan käyttää SET:iin perustuvaa arvotaseen viitekehystä (ks. kuva alla). Se ottaa huomioon jokaisen ekosysteemin toimijan arvon panostukset, arvon kaappauksen ja arvopotentiaalin. Se ohjaa myös harkitsemaan arvon eri ulottuvuuksia. Toimija voi pitää tärkeänä tunnearvoa, tiedollista, taloudellista, toiminnallista tai sosiaalista arvoa.
Palataanpa alussa mainittuun jääkaappiesimerkkiin. Jos jääkaapissa olisi IoT ja siinä olisi esimerkiksi kamera tai EAN-koodinlukija, se tietäisi, mitä sen sisällä on (ks. kuva alla). Se voisi myös oppia perheen ruokailutottumukset, tilata ruokaa kaupasta ja saada sen toimitettua perheelle. Tämä tarjoaa perheelle tunnearvoa mukavuuden muodossa ja toiminnallista arvoa automatisointina. Se tarjoaa myös taloudellista arvoa ruokakaupalle ja ostokset toimittavalle yritykselle. Jotta ekosysteemi onnistuisi, siihen pitäisi myös sisältyä pankkeja varmistamaan sujuvat maksut.
Jääkaappi voisi myös etsiä reseptejä ja tarjota perheelle uusia ruokalajeja kokeiltavaksi jääkaapissa olevien aineosien perusteella. Tämä tarjoaa perheelle mukavuutta, uusia makuja ja mahdollisesti jopa sosiaalista arvoa jätteen minimoinnin kautta. Jos jääkaapissa olisi kalenteri, se voisi oppia ostamaan karkkeja lauantain karkkipäivään tai kinkun jouluksi. Lisäksi, jos sillä olisi yhteys äidin älykelloon, se voisi ottaa huomioon viikoittaisen aktiivisuuden, kun se ehdottaa reseptejä. Jääkaappi voisi myös tarjota dataa ruokakaupoille, jotta ne voivat kohdentaa markkinointia perheelle. Tämä tietoarvo kaupoille auttaa niitä tarjoamaan taloudellista arvoa perheelle. Perheeltä tämä edellyttäisi mahdollisesti EAN-koodien lukemisesta aiheutuvaa vaivaa tai mahdollista taloudellista panostusta, jos palvelu on maksullinen.
Mahdollisuudet ovat laajat, elleivät peräti rajattomat. Hyödyntääksemme IoT:in luomat mahdollisuudet tarvitsemme kulttuurista muutosta. Ekosysteemin toimijoiden – olivatpa ne yrityksiä, yhdistyksiä, julkista sektoria tai meitä yksilöitä – tulisi muuttaa ajatteluaan ”minä, minä, minä” -näkökulmasta ekosysteemitason ”meihin”. Tämän kulttuurin muutos ei ole vain ideologinen vaan myös toiminnallinen siirtymä, joka vaatii sekä ajattelutavan että käytännön toimintatapojen uudelleenarviointia ja muutosta.
Toimijoiden on kyettävä jakamaan tietoa, resursseja ja arvoa tavalla, joka tukee kollektiivista hyvinvointia ja menestystä, samalla kun otetaan huomioon yksilölliset ja organisatoriset tarpeet ja tavoitteet. Tämä voi vaatia uudenlaista johtajuutta, joka keskittyy yhteistyöhön, fasilitointiin ja ekosysteemitason visioon.
Tulevaisuuden näkymät vaativat meitä kaikkia olemaan valmiita oppimaan, sopeutumaan ja innovoimaan yhdessä. IoT:in ja alustatalouden mahdollisuudet voivat avata ovia uudenlaisiin arvonluontipolkuihin, kuten palvelullistamiseen, ja yhteistyömalleihin, mutta vain silloin, kun olemme valmiita näkemään toisemme kumppaneina matkalla kohti yhteistä menestystä ja kestävämpää tulevaisuutta.
Tietojohtamisen yliopisto-opettaja Krista Sorri
Lue lisää aiheesta:
Sorri, K., 2023. Bridging the Gap at Ecosystem Level : Enhancing Business Model Innovation in Internet of Things-Enabled Platform Ecosystems. Tampere University. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-3074-3
Sorri, K., Seppänen, M., Still, K., Valkokari, K., 2019. Business Model Innovation with Platform Canvas. Journal of Business Models 7, 1–13. https://doi.org/10.5278/ojs.jbm.v7i2.1966
Sorri, K., Yrjönkoski, K., Harala, L., 2021. Conceptual Model of the Ecosystem Value Balance, in: Shishkov, B. (Ed.), Business Modeling and Software Design. BMSD 2021. Lecture Notes in Business Information Processing, Vol 422. Springer, Cham, pp. 286–295. https://doi.org/10.1007/978-3-030-79976-2_17
Tekstissä olevat kuvat: Krista Sorri
Kommentit