Esittelen tässä blogitekstissä toisinaan hieman vähemmälle huomiolle jäävää markkinoinnin osa-aluetta – sosiaalista markkinointia. Sosiaalisella markkinoinnilla on keskeinen rooli omassa väitöskirjatutkimuksessani, joka keskittyy ruokahävikkiin ja sen vähentämisen edistämiseen. Termin ”social marketing” suomenkielisestä nimestä on hieman erimielisyyttä ja välillä yhteiskunnallista markkinointia ja sosiaalista markkinointia käytetään toistensa synonyymeinä. Käytän tässä tekstissä käsitettä ”sosiaalinen markkinointi” FSMA:n ehdotuksen mukaisesti.
Mistä sosiaalisessa markkinoinnissa on kyse?
Sosiaalisella markkinoinnilla viitataan markkinoinnin lähestymistapojen, tutkimusten ja työkalujen hyödyntämiseen silloin, kun tavoitteena on kuluttajan käyttäytymisen muuttuminen jollakin tapaa paremmaksi – joko yksilön tai yhteiskunnan näkökulmasta. Sosiaalista markkinointia on hyödynnetty erityisesti terveyden edistämisessä, kuten päihteiden käytön vähentämisessä tai terveelliseen syömiseen kannustamisessa. Sosiaalisessa markkinoinnissa voidaan myös pureutua ongelmiin, joiden haitallinen vaikutus kohdistuu yhteiskuntaan tai ympäristöön, kuten ruokahävikin tapauksessa. Useissa määritelmissä sosiaalinen markkinointi on rajattu voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden toiminnaksi. Yhä useammat kaupalliset toimijat ovat kuitenkin alkaneet ottaa kantaa erilaisiin yhteiskunnallisiin kysymyksiin ja toteuttaneet sosiaalista markkinointia muistuttavia kampanjoita ja aloitteita. Sosiaalisen markkinoinnin tutkijoiden kesken ollaan kuitenkin vielä erimielisiä siitä, voiko myös voittoa tavoittelevien organisaatioiden yhteiskunnallisia ponnisteluita kutsua sosiaaliseksi markkinoinniksi vai onko kyse ennemmin yritysvastuun toteuttamisesta, jonka keskeisin tavoite ei ole kuluttajien käyttäytymisen muuttuminen.
Asiakasarvo sosiaalisessa markkinoinnissa
Asiakasarvo on yksi markkinoinnin keskeisimmistä käsitteistä ja arvo on olennainen osa myös markkinoinnin virallista määritelmää (AMA:n määritelmä markkinoinnista). Asiakkaan kokemaan arvoon liittyy olennaisesti keskustelu erilaisista hyödyistä ja uhrauksista. Siinä missä esimerkiksi palvelun yhteydessä uhrauksena voidaan pitää hintaa tai palveluun käytettyä aikaa, ovat uhraukset sosiaalisen markkinoinnin alueella usein hyvin erilaisia ja moniulotteisia. Esimerkiksi pyöräilykypärän käyttämiseen saattaa uhrauksena liittyä pelko nolatuksi tulemisesta, mikä voi painaa hyötyjä enemmän. Yksilön tai yhteiskunnan kannalta haitalliseen käyttäytymiseen liittyy yleensä moninaisten taustatekijöiden verkko, jonka selvittämisessä kuluttajalähtöisellä ajattelulla on erittäin keskeinen rooli. Esimerkiksi syyt ruokahävikin syntymiseen ovat moniulotteiset ja liittyvät monenlaisiin arkipäiväisiin teemoihin, kuten esimerkiksi ’kunnon ruoan’ tarjoamiseen perheelle (Evans, 2011).
Sosiaalisen markkinoinnin keinoja
Sosiaalisen markkinoinnin näkökulmasta käyttäytymiseen vaikuttamista voidaan lähestyä uudenlaisten toimintatapojen omaksumisen, uusien haitallisten toimintatapojen ennaltaehkäisyn, jo olemassa olevan käyttäytymisen muovaamisen tai vanhan käyttäytymisen hylkäämisen kautta (Kotler ym., 2002). Lähestymistapa tulee aina valita kohderyhmän ja tilanteen mukaan. Usein sosiaalisen markkinoinnin aloitteet ovat hyvinkin kauaskantoisia ja huomio on tulevaisuuden käyttäytymisessä. Esimerkiksi jotkut ruokahävikkialoitteet kohdistetaan nimenomaan lapsille, jottei ruoan haaskaamisesta tulisi totuttua tapaa.
Monesti sosiaalinen markkinointi yhdistetään tunteita ravisteleviin, jopa shokeeraaviin vaikutuskeinoihin, kuten vaikkapa järkyttäviin kuviin tai pysäyttäviin teksteihin (tässä esimerkki). Negatiivisten tunteiden herättämisen rinnalla sosiaalisessa markkinoinnissa on kuitenkin alettu myös painottaa positiivisten tunteiden näkökulmaa, jonka vaikutukset voivat olla voimakkaampia ja pidempikestoisia (kts. Gallage ym., 2017). Positiivisten sosiokulttuuristen merkitysten, kuten luovuuden, estetiikan ja etiikan, korostaminen tarjoaa mielenkiintoisen lähestymistavan myös ruokahävikkiin ja sen vähentämisen edistämiseen (Närvänen ym., 2018).
”Tweeting, sharing, liking, posting, gramming, pinning, blogging, vlogging, hashtagging change?”
Sosiaalinen media ja sen eri alustat ovat tuoneet oman mielenkiintoisen lisänsä sosiaalisen markkinoinnin maailmaan. Erilaiset viestit saattavat lähteä hyvinkin nopeasti leviämään eikä markkinoinnin tarvitse olla tiukasti kytköksissä tiettyyn maantieteelliseen alueeseen. Sosiaalinen media tarjoaakin ainutlaatuisia mahdollisuuksia vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin ja täten se toimii mainiosti myös sosiaalisen markkinoinnin kanavana. Sosiaalisessa mediassa kuluttajilla on mahdollisuus ottaa aiempaa aktiivisempi rooli keskusteluun osallistujina ja myös keskustelujen aloittajina. Sosiaalisen median rooli on vahvistunut myös ruokahävikkikampanjoissa, joissa kuluttajia esimerkiksi rohkaistaan jakamaan omia kuviaan ja tarinoitaan ruokahävikistä tai hävikkikokkailuista.
Lopuksi tieteen roolista sosiaalisessa markkinoinnissa
Sosiaalisella markkinoinnilla on toki myös oma kääntöpuolensa:
”Jos pyrimme muuttamaan kuluttajien käyttäytymistä kohti parempaa, kuinka voimme olla varmoja mikä on parempaa?”
Mielestäni tässä kohtaa tieteen rooli nousee ensisijaisen arvokkaaksi. Tieteellinen tutkimus on esimerkiksi valottanut alkoholin haittavaikutuksia, arkiliikunnan positiivista vaikutusta hyvinvointiin ja ruokahävikin yhteyttä ympäristöllisiin ongelmiin. Eri alojen tieteelliseen tietoon tukeutumalla sosiaalisella markkinoinnilla on mahdollisuus perustella olemassaoloaan ja merkitystään. Itse näkökulma ja työkalut sosiaalisen markkinoinnin toteuttamiseen puolestaan kumpuavat markkinoinnin tieteenalan tutkimuksesta.
Nykypäivän maailmassa on erilaisia ”viheliäitä ongelmia”, jotka koettelevat yhteiskunnallista ja ympäristöllistä hyvinvointia ja kestävyyttä. Selvää on, että asioiden muuttamiseen tarvitaan monenlaisia näkökulmia ja monenlaista asiantuntijuutta erilaisilta aloilta. Sosiaalinen markkinointi tarjoaa yhden lähestymistavan siihen, kuinka tällaisia ongelmia on mahdollista lähteä ratkaisemaan jo olemassa olevan tutkimustiedon tukemana.
Lähteet:
Evans, D. (2011). Blaming the consumer–once again: the social and material contexts of everyday food waste practices in some English households. Critical Public Health, 21(4), 429-440.
Gallage, S., Heath, T., & Tynan, C. (2017). Sustaining Behavioural Change: the Power of Positive Emotions. ACR North American Advances, 45, 419-422.
Kotler, P., Roberto, N. and Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life (2nd edn), Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Närvänen, E., Mesiranta, N., Sutinen, U. M., & Mattila, M. (2018). Creativity, aesthetics and ethics of food waste in social media campaigns. Journal of Cleaner Production, 195, 102-110
Kommentit