Puolustin julkisesti 20.1.2023 Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa väitöskirjaani Integration of customer-facing actors in project marketing. Väitöskirjani keskeisenä tuloksena on raottaa tarkemmin projektimarkkinoinnin tutkimuskenttää ja miten eri sisäiset ja ulkoiset toimijat osallistuvat monimutkaisten ratkaisuiden markkinointityöhön.
Projektiliiketoiminnan erityispiirteet asettavat vaatimuksia markkinoinnille ja myynnille
Monet teollisilla markkinoilla toimivat yritykset tarjoavat asiakkailleen ainutkertaisia tuotteista ja palveluista koostuvia ratkaisuja. Näiden ratkaisuiden menestyksekäs markkinointi ja myynti edellyttää eri toimijoiden yhteispeliä ja integraatiota markkinointiprosessiin, mikä on osoittautunut monelle yritykselle haastavaksi. Yrityksen markkinoinnilla ja myynnillä on keskeinen osa uusien asiakassuhteiden rakentamisessa sekä olemassa olevien asiakassuhteiden hoitamisessa. Tärkeimpänä lähtökohtana väitöskirjani keskeisten tulosten tarkastelussa onkin ollut nähdä yrityksen markkinointi laajana kokonaisuutena, jossa on erilaisia vaiheita.
Markkinointi- ja myyntityö näyttäytyy hyvin erilaisena riippuen siitä, minkälaisesta liiketoiminnasta on kyse. Väitöskirjani kohteena olikin projektiliiketoiminta ja miten erilaisia projekteja markkinoidaan ja myydään keskisuurissa yrityksissä. Projektimarkkinoinnin tutkimuskenttä tarkastelee laajasti monimutkaisten ratkaisuiden toimittamiseen liittyviä kysymyksiä, kuten ketä asiakkaita lähestytään ja miten kehitetään ja toimitetaan parhaiten asiakkaan tarpeita vastaavia ratkaisuja markkinoille. Keskeisiksi erityispiirteiksi projektiliiketoiminnan ympäristössä muodostuvat usein ratkaisuiden monimutkaisuus (vaativat usein asiakaskohtaista räätälöintiä sekä laajaa teknologista osaamista), pitkät myyntiajat, epäjatkuvuus asiakassuhteissa sekä useiden eri toimijoiden osallistuminen niiden kehittämiseen ja toimittamiseen sekä toimittajan että asiakkaan päässä. Esimerkiksi voimalaitoskokonaisuuden toimitus edellyttää monien eri toimijoiden yhteispeliä useampien vuosien ajan, jotta toimitettu kokonaisuus vastaa asiakkaan tarpeita.
Sisäiset toimijat osana projektimarkkinointia
Väitöskirjani keskeinen anti liittyy projektiliiketoiminnan toimintaympäristössä tapahtuvaan niin kutsuttujen asiakassuuntautuneiden (eli asiakasrajapinnassa työskentelevien) sisäisten sekä ulkoisten toimijoiden integroitiin projektimarkkinoinnin eri vaiheissa. Sisäisistä toimijoista ennen kaikkea myyjien tulee kuunnella herkällä korvalla asiakkaan toiveita ja tarpeita, osata tarjota oikeanlaisia ratkaisuja, olla pitkäjänteisiä ja vakuuttaa asiakkaan lisäksi myös oma organisaatio potentiaalisesta kaupasta ja sen vaatimuksista organisaatiolle. Halusinkin tutkimuksessani kaivautua syvemmälle käytännön keinoihin ja myyntilogiikoihin, joilla ratkaisumyyjät lähestyvät asiakkaita.
Tuloksista ilmeni, että ratkaisumyyjät monesti harjoittavat erilaista myyntilogiikkaa kuin enemmän vakiotuotteiden myyntiin keskittyneet myyjät. Jos toimittaja myy samaan aikaan hyvin erilaisia tuotteita ja ratkaisuja, voivat nämä myyntilogiikat toisinaan kilpailla keskenään. Väitöskirjassani nostan esiin monia keinoja, miten eri myyjät voivat tukea toistensa myyntityötä ja miten niin kutsuttu laite- ja ratkaisukauppa täydentävät toisiaan. Myyjien on hyvä tehdä yhteistyötä ja jakaa tietoa potentiaalisista asiakkaistaan toisilleen. Menestyksekäs projektimarkkinointi edellyttää siis myyjien keskinäistä integraatiota.
Ratkaisumyynnissä myyjien on hyvä myös integroitua laajasti yrityksen muiden toimintojen kanssa. Myyjät tarvitsevat monesti tukea myyntityössään muilta osastoilta, jotta tuleva ratkaisutoimitus täyttäisi asiakkaan tarpeet. Väitöskirjassani tutkin tätä eri osastojen yli tapahtuvaa integraatiota, integraatiomekanismeja ja asiakastiedon kulkua projektien elinkaaren yli eli aina myyntivaiheesta ratkaisun käyttövaiheeseen asti. Esimerkkinä mekanismeista ovat erilaiset tietojärjestelmät, kokoukset ja ohjeistukset, mutta myös henkilökohtainen ja epävirallinen keskustelu osoittautui tärkeäksi tavaksi vaihtaa tietoa osapuolten välillä. Yhteenvetona voidaan todeta, että asiakastietoa vaihdettaessa tiedon on tärkeä kulkea tehokkaasti myynniltä projekteille, projekteilta palveluosastolle ja myös myyjien ja palveluosaston välillä, jotta esimerkiksi palveluliiketoimintaa saadaan paremmin luotua ratkaisutoimittajan ja asiakkaan välille.
Ulkoinen näkökulma projektimarkkinointiin
Väitöskirjassani vahvasti esiin nousee myös muiden kuin yrityksen omien työntekijöiden rooli projektien markkinoinnissa. Etenkin pienemmillä yrityksillä on monesti haasteita kattaa kaikkia markkinoilta löytyviä mahdollisuuksia omin voimin, koska resursseja ei välttämättä aina ole riittävästi. Tutkimieni yritysten osalta keskiöön tällöin nousivat erilaiset ulkoiset kumppanit, tässä tapauksessa agentit. Agentit ovat usein pienempiä toimijoita, jotka etsivät toimeksiantajan puolesta mahdollisuuksia markkinoilta. Vaikka agenttien tai erilaisten jakelijoiden, myyntiedustajien tai konsulttien hyödyntäminen on tyypillistä monessa eri liiketoiminnassa, yllättävää oli, kuinka vähän niitä on tutkittu juuri projektimarkkinoinnissa.
Tuloksista selviää, että agentit ovat keskenään hyvin erilaisia riippuen, mitä tehtäviä ne hoitavat ja milloin niitä projektimarkkinoinnissa hyödynnetään. Keskeisiä tekijöitä näiden suhteiden hoitamisessa ovat etenkin riittävä tiedonvaihto, tavoitteiden yhdenmukaistaminen, riskien hallinta osapuolten välillä sekä agenttien valvontaan liittyvät tekijät. Integraatioon sekä agenttien luokitteluun ja hallintaan väitöskirja esittää portfoliolähestymistapaa, eli agenttien luokittelua ja hallintaa agenttisuhteen ja -tyypin mukaan. On tilanteita, joissa agentteja ei tarvita ollenkaan ja toisinaan kyvykkäiden agenttien kanssa on syytä solmia pitkiäkin suhteita. Agentit näyttäytyivät kokonaisuudessaan tärkeänä toimijana tutkimuksen kohdeyritysten liiketoiminnassa, jossa agentit ennen kaikkea tukevat markkinointityötä eivätkä sitä täysin korvaa.
Projektimarkkinointi integroivana prosessina
Projektien markkinointi on siis kaiken kaikkiaan monimutkainen prosessi, jossa menestyminen edellyttää koko organisaation osallistumista. Väitöskirjani tutkimustulokset osoittavat, että projektimarkkinointia tapahtuu projektien elinkaaren kaikissa vaiheissa, ja markkinointivastuut voidaan jakaa eri toimijoiden kesken. Ulkoisten kumppaneiden suhteen väitöskirja osoittaa agenttien olevan myös merkittävä markkinointiresurssi ratkaisutoimituksia tekevälle yritykselle. Tutkimukseni antaa uutta tietoa ja näkökulmaa etenkin keskisuurille yrityksille sisäisen ja ulkoisen integraation merkityksestä. Yritysten on tärkeää oppia hyödyntämään sekä sisäisiä ja mahdollisesti ulkoisia toimijoita ratkaisujen markkinoinnissa myyjien lisäksi.
Myynnin ja markkinoinnin merkityksestä suomalaisille yrityksille on alettu entistä enemmän puhua viime vuosina. Sen sijaan, että markkinointi nähtäisiin pakollisena pahana, väitöskirjani tulokset korostavat markkinoinnin yhteisvastuuta, moniulotteisuutta ja monia mahdollisuuksia etenkin projektimarkkinoinnissa. Yritysten onkin syytä kiinnittää huomiota, miten eri toimijoiden asiantuntemusta voitaisiin entistä paremmin hyödyntää ja miten entistä useampi saataisiin kiinnostumaan markkinoinnista ja myynnistä.
TkT Matias Ståhle
Yhteystiedot: matias.stahle@tuni.fi
Kommentit