Markkinointi on liiketaloustieteiden suurin väärinymmärrys.
Se miten markkinoinnista tänään puhutaan, miten siitä kirjoitetaan, kuinka sitä käytännössä tehdään ja millaisen roolin itse asiakas on tässä yhtälössä saanut, heijastelee vuosisadan mittaista tarinaa. Tämä tarina on rakentunut kaltevalla pinnalla sijaitseville oletuksille markkinoinnin keskeisimmistä käsitteistä, tavoitteista ja toimenpiteistä. Sen seurauksena markkinointi on ajautunut strategiseen sivumarginaaliin, kapea-alaisesti määrittyväksi funktioksi ja irralleen yrityksen ydintarkoituksesta. Tätä väärinymmärryksen velkaa markkinointi nykyisellä mielikuvallaan maksaa.
Markkinoinnin mielikuva
Näin syksyisin aloittavat yliopisto-opiskelijat antavat tämän markkinoinnin mielikuvan tarkasteluun mielenkiintoisen ikkunan. Minulla on ollut etuoikeus olla luennoimassa markkinoinnin peruskurssilla vastavalituille kauppatieteen ylioppilaille ja avoimen yliopiston opiskelijoille jo muutaman vuoden ajan. Luennollani minulla on ollut tapana pyytää opiskelijoita määrittämään muutamalla sanalla sen, mitä markkinointi on. Vastaukset antavat rehellisen, suoran ja kaunistelemattoman kuvauksen siitä, millaisin ennakkoasentein ja odotuksin opiskelijat suhtautuvat markkinointiin.
Vastaukset ovat kirjavia, mutta yhteinen nimittäjäkin löytyy helposti. Markkinointi koetaan kuluttajien manipulointina, vaikuttamisena, käyttäytymisen muuttamisena ja turhien tarpeiden luomisena. Opiskelijoiden sanavalinnoissa soi negatiivinen pohjaväre: Markkinointi on markkinointitoimenpiteiden kohdistamista objektina oleville kuluttajille. Se on jotain mitä tehdään kuluttajajoukolle, jotta se saadaan käyttäytymään yrityksen haluamalla tavalla – halusi itse kuluttajat sitä tai eivät.Uskomukset ohjaavat asenteita, asenteet ohjaavat käyttäytymistä – myös suhtautumisessa markkinointiin. Markkinointi on epäonnistunut itsensä markkinoinnissa.
Kuinka kaikki sai alkunsa?
Markkinointi – niin kuin käytännössä kaikki liiketaloustieteet – rakentui pitkälti kansantaloustieteelliselle perimälle. Markkinointi omana, erillisenä tieteenalana alkoi kehittyä 1900-luvun alkupuolella. Teollisen vallankumouksen ja maatalouden tehostumisen seurauksena kysyntä ja tarjonta eriytyivät voimakkaasti. Alkutuottajan ja kuluttajan välinen etäisyys kasvoi. Tavaraa piti varastoida sekä siirtää suurina volyymeinä alkutuotannosta ja tehtailta markkinoille, ihmisten ja kulutuksen lähelle. Syntyi tarve yhdistää tarjonta ja kysyntä. Markkinointi olikin aluksi varastointiin, jakelukanaviin ja logistiikkaan liittyvien prosessien tutkimista ja toteuttamista. Tavaraa piti saada markkinoille – eli ”to market”.
1900-luvun edetessä markkinoinnille alkoi kehittyä oma tieteellinen identiteetti. Toisen maailmansodan jälkeinen nopea vaurastuminen, kuluttajamarkkinan vahva kehittyminen sekä mediakentän monipuolistuminen jouduttivat uusien markkinointi-ilmiöiden syntymistä, journaleiden perustamista sekä tutkimusmenetelmien kehittymistä. Lisäksi tutkimusta ohjaamaan alkoi syntyä markkinointialan instituutioita, kuten American Marketing Association ja Marketing Science Institute. Näistä toimijoista muodostui merkittäviä akateemisia portinvartijoita, jotka määrittivät ja ohjailivat markkinoinnin tutkimuksen painopisteitä.
Markkinointidoktriini kehittyi ilmiöiden kuvaamisesta kohti ilmiöiden mallintamista. Markkinoinnista tuli normatiivista; se kuvasi miten markkinointia pitäisi tehdä. Syntyi ns. markkinoinnin johtamisen osa-alue, joka tarkasteli markkinointia tuotteeseen, hintaan, jakelukanaviin ja viestintään liittyvinä toimenpiteiden yhdistelmänä. Siihen kuului klassinen 4 P:n malli (product, price, place, promotion), jonka alun perin kehitti Jeromy McCarthy 1960-luvulla, mutta Philip Kotler onnistui sen popularisoinnissa ja kapitalisoinnissa jotakuinkin paremmin.
Tälle markkinointimix-ajattelulle oli leimallista se, että kuluttaja oli markkinointitoimenpiteiden kohde, objekti. Siirryttiin ”market to” -vaiheseen. Markkinointimix-ajattelu resonoi voimakkaasti yrityksissä ja siitä tuli nopeasti markkinoinnin valtavirta-ajattelua. Menestyksellä oli hintansa: Se koteloi markkinoinnin vuosikymmeniksi erilliseksi yrityksen tukifunktioksi – tuotteiden ja palveluiden päälle liimatuksi toimintojen sarjaksi, ja irralleen yrityksen strategisesta päätöksenteosta.
Markkinoinnin pirstaloituminen muuttaa markkinointiajattelua
Vaikka edellä kuvattu markkinoinnin johtamisen osa-alue lunasti nopeasti koulukuntamaisen roolin, 1970- ja 1980-luvuilla alkoi kehittyä myös muita, vaihtoehtoisia tutkimussuuntauksia – myös Pohjois-Amerikan ulkopuolelle ja aivan erityisesti Pohjoismaihin. Keskeisin syy markkinoinnin pirstaloitumiselle oli vaihdannan ilmiöiden moninaistuminen. Mitä lähemmäksi vuosituhannen vaihdetta tultiin, sitä enemmän kuluttajat vaurastuivat – myös Pohjoismaissa – ja saivat etäisyyttä sotien jälkeisestä niukkuudesta. Sukupolvi toisensa jälkeen uskalsi edellistä enemmän toteuttaa itseään kaupallisten palvelujen, elämysten ja kokemusten kautta. Brändeistä tuli välineitä rakentaa omaa identiteettiä. Kulutusvalinnoilla uskallettiin ilmaista, mihin yhteisöön haluttiin kuulua, ja mihin ei.
Uudet osa-alueet, kuten kulutus- ja ostokäyttäytyminen, kuluttajan päätöksenteko, palvelujen markkinointi tai asiakassuhdemarkkinointi laajensivat markkinointitieteen lähtökohtaolettamusta kuluttajasta puhtaasti rationaalisena päätöksentekijänä. Markkinointitekojen kohteena olevasta kuluttajasta tulikin itsenäisesti ajatteleva, moniaistillinen ja aktiivinen toimija. Ymmärrettiin, että utilitarististen hyötyjen lisäksi kuluttajien käyttäytymistä ohjasivat hedonistiset – eli kokemusperustaiset ja itseilmaisulliset – hyödyt. Tämä laajempi ymmärrys kuluttajasta on käyttäytymistaloustieteen nousun myötä edennyt myös taloustieteelliseen valtavirtaan: tässä markkinoinnin ja taloustieteen polku onkin yhtenevä.
Markkinoinnin tieteenalan fragmentoituminen rikastutti myös tutkimuksen käsitteellistä työkalupakkia: perinteisen vasaran ja sahan lisäksi tarvittiin peltisakset ja rälläkkä, joita hyödynnettiin uusien markkinointi-ilmiöiden ymmärtämisessä, jäsentämisessä ja mallintamisessa. Niin kuin todellisuudessakin, näitä lainattiin pääasiassa naapureilta – muilta tieteenaloilta. Keskeiset käsitteet kuten asiakkaan kokema arvo, asenne, motivaatio, riski, luottamus, asiakastyytyväisyys, uskollisuus tai yhteisö olivat – ja edelleen ovat – markkinoinnin tutkimuksen keskeisiä konstruktioita, jotka ovat saaneet vaikutteita niin taloustieteestä, psykologiasta, sosiologiasta tai kulttuurintutkimuksesta.
Asiakkaan kokema arvo nousee markkinoinnin ytimeen
Vuosisadan aikana markkinointi loi nahkansa uudelleen. Huomio siirtyi yritysten tarjonnasta – eli sen tuotteista ja palveluista – kohti asiakkaan kokemia hyötyjä; huomio laajentui yrityksen kontekstista asiakkaan kontekstiin ja edelleen kohti asiakkaan kokemaa arvoa.
Mielestäni juurikin asiakkaan kokema arvo on markkinoinnin keskeisin käsite. Asiakkaan kokema arvo auttaa meitä ymmärtämään kuluttajien käyttäytymistä ja preferenssien muodostumista. Se selittää asiakastyytyväisyyttä, -uskollisuutta ja suosittelua, minkä vuoksi se kytkeytyy kiinteästi yritysten olemassaolon edellytyksiin, ja määrittää siten myös vaihdannan perusluonnetta. Käsitteenä se kytkeytyy myös tiiviisti yrityksen strategisiin kysymyksiin: millaisen arvon luomiseen yritys oman organisaationsa valjastaa? Miten se tekee tämän kilpailijoita paremmin? Millaisia kompetensseja tämä yritykseltä vaatii?
Arvon nostaminen markkinoinnin keskeiseksi käsitteeksi muuttaa markkinoinnin taktisesta strategiseksi; se murtaa markkinoinnin siilomaisesta funktiosta organisaatioiden läpileikkaavaksi punaiseksi langaksi; se siirtää markkinoinnin johtoryhmän agendalle ja hallituspöytiin; markkinointi ei vain toteuta, vaan se kirjoittaa strategioita. Ja mikä tärkeintä, se laajentaa markkinoinnillisen ajattelutavan kaupallisesta kontekstista laajempaan yhteiskunnalliseen viitekehykseen.
Koettu arvo ei katso sitä, onko sen rahoittajana yksityinen vai julkinen raha. Oli kyseessä sitten ruokakaupan asiakas, sairaanhoitopiirin potilas, hölkkäseuran harrastaja tai kirjaston lainaaja, markkinoinnin logiikka, käsitteet ja mallit auttavat meitä luomaan parempaa koettua arvoa ja hyvinvointia kaikille osapuolille – oli vaihdannan luonne ja konteksti mikä tahansa. Tämän vuoksi edellä kuvattu asiakasnäkökulman omaksuminen mitä erilaisimpiin kaupallisiin, julkisiin ja yhteiskunnallisiin ilmiöihin on myös Tampereen yliopiston markkinoinnin tutkimusryhmän keskeinen lähtökohta.
Markkinointi on ilmiönä syntynyt jo tuhansia vuosia ennen teollista vallankumousta tai maatalouden tehostumista. Markkinointi on syntynyt sillä hetkellä, kun ihmiset ovat oivaltaneet vaihdannan arvon oman hyvinvointinsa lisäämiseksi. Ytimeltään, markkinointi on kysynnän ja tarjonnan yhdistämiseen liittyvien ilmiöiden tutkimista, ymmärtämistä ja mallintamista.
Tämä markkinoinnin todellinen dna on peittynyt yhtäältä voimakkaan tuotantolähtöisyys alle, toisaalta markkinoinnin toteuttajat eivät ole aina toimineet vastuullisesti. Osan länsimäisen kulutusyhteiskunnan synneistä voi laittaa epäeettisesti toimivien markkinoijien taakaksi. Vuoden 2001 taloustieteen Nobel-palkittu George Akerlöf onkin todennut kirjassaan Phishing for Phools, että markkinointi on ihmisten heikkouksien systemaattista hyväksikäyttöä. Juurikin tämän vuoksi markkinointi on aivan liian arvokas asia jätettäväksi pelkästään markkinoijille.
Mitä markkinointi on huomenna?
Digitalisaatio muokkaa markkinoinnin toimintaympäristöä voimakkaammin kuin muita liiketaloustieteitä. Arvon luomisen reunaehdot – oli toimiala mikä tahansa – ovat voimakkaan transformaation kohteena; digitalisaatio määrittää vaihdannan logiikkaa uusiksi.
Digitalisoituvassa toimintaympäristössä painovoimaa määrittävät tämän päivän kehruu-jennyjen omistajat, kuten Google ja Facebook. Ne hallitsevat keskeisiä datan syntymisen rajapintoja; ja nimenomaan data on se resurssi, joka on siirtämässä markkinoinnin evoluutiosta revoluution vaiheeseen. Elämämme digitalisoituu, meistä jää enemmän jälkiä. Näitä jälkiä seuraamalla yritykset pystyvät entistä paremmin rakentamaan sellaisia tarjoamia, jotka luovat arvoa juuri minulle. Datan avulla tehostuu markkinoinnin perusyhtälön ratkaiseminen: oikea markkinointiviesti, oikea asiakas, oikeaan aikaan. Yritykset pystyvät entistä oikea-aikaisemmin ja tarkemmin kohdentamaan eri yleisöille relevanttia informaatiota – oli kyseessä sitten kaupalliset tai poliittiset intressit. Datan kumuloituessa tekoäly oppii ostokäyttäytymisemme kaavat ja preferenssejämme ohjaavat asenteet ja uskomukset; sosiaalisesta verkostostamme tunnistetaan, kuka on mielipidejohtaja, kuka seuraaja. Meidän on lopulta vaikea tunnistaa tai ymmärtää algoritmeja, jotka palvelevat kulutustamme. Tämä markkinoinnin revoluutio muokkaa vaihdannan perusolemusta, hämärtää markkinointiviestinnän ja informaatiolla palvelemisen rajaa ja onnistuessaan muuttaa markkinoinnin palveluksi: ”Marketing as a Service”.
Markkinoinnin datavaltaistuminen ei vähennä asiakasnäkökulman strategista relevanssia – päinvastoin. Entistä tärkeämpää on sitoa markkinointi yrityksen strategiseen päätöksentekoon. Markkinointi on ensisijaisesti asiakkaan äänen viemistä yrityksen päätöksentekoon, ja toissijaisesti yrityksen äänen viemistä asiakkaan päätöksentekoon – oli siinä apuna tekoäly tai ei. Yksi johtajan keskeisistä ominaisuuksista on istuttaa omaan organisaation asiakaslähtöisyyden kulttuuri ja rakentaa yrityksen strategia ja organisaatio asiakasdoktriinin ympärille.
(Teksti on muokattu lyhennelmä 5.9.2018 Tampereen yliopiston avajaisten yhteydessä pidetystä juhlaluennosta ”Markkinointi eilen, tänään ja huomenna”)
Kommentit