Selviäisimmekö ilman Ylen välittämiä olympialaisia?

Olympialaiset ovat mediatapahtuma, jonka esitysoikeuksien hankkimiseksi Suomen Yleisradio on aina ollut valmis kääntämään kaikki kivet. Viimeksi kolme vuotta sitten Yle onnistui varmistamaan itselleen oikeudet vuosien 2026–2032 olympialaisten esittämiseen osana yleiseurooppalaista sopimusta.

Sopimuksen tärkeydestä kertoo Ylen toimitusjohtajan tehtävistä eläköityneen Merja Ylä-Anttilan reaktio vuoden 2026 Kultainen Venla -gaalassa. Kun Ylä-Anttila piti kiitospuhettaan elämäntyö-Venlan saatuaan, hän huudahti peukaloaan nostaen: ”Niin, ja totta kai, urheilun pojille, olympiadiili! Jes!”

Uusin olympiasopimus oli Ylelle selvästi parempi kuin sitä edeltänyt sopimus vuosien 2018–2024 olympialaisten esitysoikeuksista. Euroopan yleisradioliitto EBU – Yle sen osana – hävisi tuolloin tarjouskilpailun amerikkalaiselle Discoverylle, jolle Kansainvälinen olympiakomitea (KOK) kauppasi Euroopan oikeudet 1,3 miljardilla eurolla. Koska Yle halusi olympialähetykset tästä huolimatta kanavilleen, se joutui neuvottelemaan Discoveryn kanssa oikeuksien jakamisesta. Lähtökohta oli hankala, sillä Ylen näkökulmasta Discovery oli maksanut KOK:lle oikeuksista selvästi ylihintaa.

Tiukkojen neuvottelujen tuloksena Yle sai tuolloin oikeudet näyttää muita olympialajeja paitsi jääkiekkoa, vesilajeja ja koripalloa, jotka jäivät Discoveryn yksinoikeudeksi. Olympiajääkiekon menetys maistui Ylelle karvaalta, etenkin kun Pekingin talviolympialaisissa 2022 Leijonien miesten joukkue voitti kultaa.

Viimeisimmissä sopimusneuvotteluissa EBU oli paremmin varautunut tarjouskilpailuun. Neuvottelujen tuloksena KOK myi Euroopan oikeudet jaetusti EBU:lle ja Warner Bros. Discoverylle (WBD). Koska Yle oli mukana EBU:n tarjouksessa, se sai oikeudet tapahtumaan esittämiseen Suomessa ilman lajirajoituksia.

Sopimuksen myyminen jaettuna heijastelee urheiluoikeuksien myyjien yleisemminkin omaksumaa toimintatapaa, jossa oikeuksia pilkotaan pienemmiksi paketeiksi eri markkinoille ja eri alustoille.

Oikeuksien myyminen jaetusti EBU:lle ja WBD:lle oli Kansainvälinen olympiakomitea KOK:lle luultavasti tuottoisampaa kuin yksinoikeuden antaminen yhdelle taholle. Sopimuksen myyminen jaettuna heijastelee urheiluoikeuksien myyjien yleisemminkin omaksumaa toimintatapaa, jossa oikeuksia pilkotaan pienemmiksi paketeiksi eri markkinoille ja eri alustoille (Brookes 2002). KOK otti askeleita tähän suuntaan jo vuonna 2009, jolloin se vaati Yleltä tv-oikeusrahojen päälle yllättäen pari miljoonaa euroa erilliskorvausta kaksien seuraavien olympialaisten uuden median oikeuksista eli lähetysten esittämisestä Yle Areenassa ja muualla verkossa (Suodenjoki 2026).

Kansainvälinen olympiakomitea KOK ja paikalliset järjestelykomiteat etsivät muutenkin jatkuvasti uusia keinoja näkyvyyden ja tuottojen maksimoimiseen. Yksi keino oli siirtää kesä- ja talviolympialaiset vuorottelemaan kahden vuoden välein vuodesta 1994 alkaen. Tuottoja tavoiteltiin aikanaan myös poistamalla ammattilaisurheilijoiden osallistumiskielto olympialaisiin (Bellamy 1998, 84). Tämäntalvisten Milano-Cortinan kisojen huomioarvoa lisää KOK:n, Kansainvälisen jääkiekkoliiton ja NHL:n tekemä sopimus, joka tuo NHL-tähdet takaisin olympiakaukaloon. Kaksissa edeltävissä talviolympialaisissa NHL-kiekkoilijoita ei nähty.

Olympialaisten televisioinnin pitkä historia

Olympialaisten televisiohistoria ulottuu 90 vuoden taakse. Ensimmäistä kertaa televisiotuotantoa kokeiltiin Berliinin olympialaisissa vuonna 1936. Tuolloin tv-kuvaa kisatapahtumista tosin välitettiin vain 28 katselupisteeseen, jotka sijaitsivat olympiastadionin lähistöllä (Elsner, Müller & Spangenberg 1990).

Berliinin kisojen inspiroimana Yleisradio ryhtyi suunnittelemaan Helsingin vuoden 1940 olympialaisten televisiointia. Suunnitelmat ja koko kisat jäivät kuitenkin sodan takia toteuttamatta. Helsingin olympialaiset järjestettiin lopulta vuonna 1952, mutta tuolloin Yleisradion resurssit eivät riittäneet televisioinnin järjestämiseen. Apuja ei tullut myöskään amerikkalaisyhtiöiltä, sillä olympialaisten järjestelytoimikunta torjui niiden pyrkimykset saada televisio-oikeudet ilmaiseksi, kuten Jukka Kortti (2025) kirjoittaa tuoreessa Ylen historiassa.

Kun talviolympialaiset järjestettiin vuonna 1956 Italian Cortinassa, siis samassa paikassa kuin tänä vuonna, televisiointi oli jo keskeinen osa tapahtumaa. Suomeen kilpailutapahtumia ei vielä välitetty, mutta tv-kuvaa saatiin sentään Suomen joukkueen matkalta kisapaikkakunnalle (Kauppalehti 16.1.1956).

Ensimmäistä kertaa olympialaisten kilpailutapahtumia saattoi seurata Suomessa televisiosta vuonna 1960. Tuolloin talviolympialaiset järjestettiin Squaw Valleyssä Yhdysvalloissa. Atlantin takaa ei kuitenkaan ollut teknisesti mahdollista saada suoraa kuvaa, vaan uutiskatsaukset ja pidemmät lähetykset toimitettiin filmillä 36–48 tuntia kisatapahtumien jälkeen (Laitilan Sanomat 5.2.1960). Saman vuoden kesäolympialaisista Roomasta sen sijaan lähetettiin suoria lähetyksiä Suomeenkin (Länsi-Savo 1.7.1960).

Olympialaiset osoittautuivat television kehitykselle tärkeiksi, sillä ne vauhdittivat televisiovastaanotinten myyntiä (Kortti 2025). Laitekauppiaat ottivat mainoksissaan urheilun suurtapahtuman lumovoimasta kaiken irti. Vaikka televisio oli 1960-luvun alkupuolella vain pienessä osassa kotitalouksista, television omistajien kodeissa riitti vilskettä, kun naapurit, tuttavat ja sukulaiset tunkivat vieraisille olympialähetyksiä katsomaan.

Tv-kauppiaiden ohella myös KOK tunnisti nopeasti olympialaisten televisioinnissa mahdollisuuden tienata rahaa. Se keräsi vuoden 1968 kesäolympialaisten oikeusmaksuista pelkästään Yhdysvalloissa 5 miljoonaa dollaria, mikä oli tuolloin tähtitieteellinen summa. 1980-luvulle tultaessa oikeusmaksut kohosivat jo satoihin miljooniin dollareihin (McChesney 1989).

Olympialaisten arvonnousu tuntui myös Ylen kukkarossa. 2000-luvulla yhtiön maksama hinta yksittäisten olympialaisten oikeuksista on vaihdellut 5–10 miljoonan euron haarukassa, tosin tarkoista summista on tullut salaisuuksia. Olympialaiset ovat joka tapauksessa jalkapallon miesten MM- ja EM-kilpailujen ohella pääsyy siihen, miksi Ylen esitysoikeusbudjetti on parillisina vuosina yleensä selvästi korkeampi kuin parittomina vuosina.

Huomionarvoista on myös se, että talviolympialaisten oikeudet ovat usein maksaneet Ylelle enemmän kuin kesäolympialaisten. Tämä on johtunut Ylen neuvotteluasemasta EBU:n sisällä. Koska liiton eteläisemmissä jäsenmaissa kiinnostus talviurheilua kohtaan on vähäisempää kuin Suomessa, Yle joutuu maksamaan talvikisoista korkeampia maksuosuuksia (Suodenjoki 2026).

Esitysoikeuksien räjähdysmäinen kallistuminen 1980-luvulta lähtien antoi vauhtia sääntelylle. Ympäri Eurooppaa tärkeimmät urheilutapahtumat uhkasivat lipua maksukanaville pois kansalaisten enemmistön ulottuvilta. Vuonna 1997 hyväksytyn EU-direktiivin siivittämänä useissa maissa säädettiin laki yhteiskunnallisesti merkittävistä urheilutapahtumista, joita oli voitava katsoa avoimilta kanavilta.

Suomessa yhteiskunnallisesti merkittävien tapahtumien lista otettiin käyttöön vuonna 2007. Listalle kirjattiin kesä- ja talviolympialaiset, yleisurheilun ja jalkapallon MM- ja EM-kilpailut sekä hiihdon MM-kilpailut. Lista vastasi pitkälti Ylen toiveita, mutta myös kaupalliset mediayhtiöt ja urheilujärjestöt pyrkivät lausunnoillaan vaikuttamaan listan sisältöön ja laajuuteen.

Poliitikot eivät ole Suomessa juuri kyseenalaistaneet olympialaisten oikeuksien hankintaa, millä on yhteys olympialaisten historialliseen rooliin kansallisen identiteetin rakentajana. Ylen on helppo perustella hankintoja myös olympialaisten katsojaluvuilla, joita on television katselun pirstoutuessa yhä vaikeampi saavuttaa muilla sisällöillä.

Poliitikot eivät ole Suomessa juuri kyseenalaistaneet olympialaisten oikeuksien hankintaa, millä on yhteys olympialaisten historialliseen rooliin kansallisen identiteetin rakentajana. Ylen on helppo perustella hankintoja myös olympialaisten katsojaluvuilla, joita on television katselun pirstoutuessa yhä vaikeampi saavuttaa muilla sisällöillä. Kun Ylen johto raportoi esitysoikeuksiin kuluvista rahasummista Ylen rahoitusta tarkastelevalle parlamentaariselle työryhmälle, se mainitsi erikseen olympialaisten vetovoiman:

”Suosituimpana sisältönä niin tv:ssä, radiossa kuin Yle Areenassa jatkavat olympialaiset: talvikisat 2022 tavoittivat yhteensä 3,9 miljoonaa suomalaista. Yli 20 olympialähetystä ylsi yli miljoonan tavoittavuuteen.” (Yle 2023, s. 23.)

Ylen sidettä olympiainstituutioon vahvistaa myös se, että vuoden 1980 Lake Placidin talviolympialaisista alkaen Ylen ohjaajia ja tuotantotiimiläisiä on osallistunut kisojen kansainvälisen kuvasignaalin tuottamiseen. Raimo Piltz, Kalevi Uusivuori, Tapani Parm ja Tuomas Jauhiainen tiimeineen ovat ohjanneet vuosien varrella varsinkin olympialaisten hiihtoja ja yleisurheiluja (Kortti 2025; Suodenjoki 2026). Tämä toiminta pönkittää Ylen kansainvälistä statusta ja kehittää tekijöiden osaamista, mutta myös tuo yhtiön kassaan tuloja.

Mediayhtiöiden kilpailun areenat

Olympialaisten televisioinnin merkitystä mediayhtiöille voi pohtia suhteessa mediayritysten välisiin kilpailun areenoihin (Lowe & Alm 1994). Kilpailun areenoita voidaan tunnistaa ainakin viisi: yleisömarkkinat, liiketoimintamarkkinat, poliittiset markkinat, ammattilaismarkkinat ja teknologiset markkinat (Hellman & Nieminen 2015).

Tarjouskilpailu olympialaisten esitysoikeuksista edustaa mediayhtiöiden kilpailua liiketoimintamarkkinoilla. Siihen kytkeytyy olympialaisten tuoma noste katsojalukuihin, joka puolestaan palvelee kilpailua yleisömarkkinoilla. Olympialaisten nostaminen vapaata näkyvyyttä edellyttäväksi merkittäväksi urheilutapahtumaksi on puolestaan esimerkki poliittisten markkinoiden vaikutuksesta media-alan toimintaan.

Tämänvuotiset Ylen ja WBD:n olympialähetykset puolestaan osoittavat, miten mediayhtiöt pyrkivät vetämään katsojat kanavilleen selostaja-, juontaja- ja asiantuntijavalinnoillaan.

Televisioidessaan olympialaisia mediayhtiöt kilpailevat myös ammattilaismarkkinoilla. Yle on mielellään korostanut huippuosaamistaan nostamalla esiin tuotantotiimiensä roolin olympialaisten kansainvälisessä tuotannossa. Tämänvuotiset Ylen ja WBD:n olympialähetykset puolestaan osoittavat, miten mediayhtiöt pyrkivät vetämään katsojat kanavilleen selostaja-, juontaja- ja asiantuntijavalinnoillaan. Kiivaimmaksi kilpailu tällä rintamalla taitaa äityä olympialaisten jääkiekkolähetyksissä.

Kilpailu teknologisilla markkinoilla näkyy niin ikään eri kanavien urheilulähetyksissä. Suurten urheilutapahtumien yhteydessä mediayhtiöt ovat usein hyödyntäneet katsomiskokemusta parantavia tai studioita elävöittäviä uusia teknologioita. Taannoinen esimerkki tästä oli vuoden 2018 Pyeongchangin olympialaisten aikaan Ylen kisastudiossa toteutettu hiihtoasiantuntija Sami Jauhojärven virtuaalihaastattelu. Jauhojärveä kuvattiin Etelä-Koreassa vihreää taustaa eli green screeniä vasten, ja kuvasignaali välitettiin Pasilaan, missä Jauhojärven hahmo mallinnettiin näkymään suorassa studiolähetyksessä. Virtuaalihaastattelu jäi kuitenkin yksittäiseksi kokeiluksi, sillä otaksuttavasti sen lähetykseen tuoma lisäarvo ei vastannut kustannuksia.

Kun helmikuussa jälleen katsomme talviolympialaisia, kannattaa mahdollisuuksien mukaan harrastaa kanavasurffailua ja vertailla Ylen ja Warner Bros. Discoveryn olympialähetyksiä toisiinsa. Tämä on tosin mahdollista vain katsojille, joilla on pääsy HBO Max -palvelun tai Eurosportin sisältöihin, sillä WBD:n avoimilta tv-kanavilta olympialähetykset eivät tällä kertaa näy. Vertailu auttaa hahmottamaan, tekeekö yleisradioyhtiömme asiat paremmin kuin kaupallinen kilpailija. Samalla se antaa Yle-veron maksajalle eväitä pohtia, ovatko olympialaiset edelleen tapahtuma, jonka pitää näkyä nimenomaan Ylen kanavilta hinnasta riippumatta.

Penkkiurheilun lomassa itse kukin voi osallistua tv-urheilun katselua koskevaan Ruudun täydeltä urheilua -, joka on käynnissä 4.2.-14.9.2026. Keruun toteuttavat yhteistyössä Suomalaisen Kirjallisuuden Seura ja tutkimushankkeemme Kallis kilpa tv-urheilusta.