Brändi erottaa tuotteen, palvelun tai organisaation kilpailijoista mielikuvallisesti. Brändi voi vaikuttaa abstraktilta käsitteeltä ja brändäys höttöiseltä konsulttipuheelta. Mutta se mikä pätee kahvipaketin valintaan, pätee moneen muuhunkin valintaan elämässä.
Itse halusin ehdottomasti Tampereelle opiskelemaan, kun aikoinaan valmistuin pohjoissuomalaisesta lukiosta. Miksi ei Rovaniemelle, joka olisi ollut lähempänä, tai Ouluun, jonne moni muu kaveri suuntasi? Tampereesta minulla oli aiempaa kokemusta vain yhden lomareissun verran kymmenkesäisenä. Sen, jonka aikana yövyttiin hotellissa Koskipuiston maisemissa ja pidettiin hauskaa Särkänniemessä. Se, että mielikuvani Tampereesta oli positiivinen, vähintäänkin edesauttoi etelän junaan hyppäämistä. Tai ehkäpä ensin ahkera Pikku Kakkosen ja sittemmin Kummelin tuijottelu oli tehnyt tehtävänsä, ja olin kultivoitunut tamperelaiseksi kasvaessani.
Miten hallita mielikuvia?
Brändi muodostuu niistä mielikuvista, jotka eri sidosryhmät siihen liittävät, siksi brändin hallinta ei ole helppoa – miten hallita muiden mielikuvia meistä? Se onnistuu parhaiten, jos brändi-identiteetti on vahva. Brändi-identiteetti koostuu kaikista niistä mielikuvista, jotka halutaan viestiä sidosryhmille. Rakennuspohjaksi kannattaa ottaa strategiset peruslähtökohdat ja viestimisen tueksi konkreettiset teot.
Tampereen ammattikorkeakoulu on määritellyt seuraavan kolmen vuoden strategiansa painopisteiksi kansainvälisyyden, vahvan työelämäkumppanuuden ja koulutuksen sisällön ja rakenteiden uudistamisen.
Tänä syksynä toteutettu sidosryhmätutkimus nosti esiin sidosryhmiemme mielikuvia meistä. TAMKia pidetään ennen kaikkea uudistuvana, työelämän tarpeisiin vastaavana, kansainvälisenä, ketteränä ja näkyvänä toimijana. Näihin mielikuviin vastaamme strategisilla tavoitteillamme. Mielikuvien eteen on tehtävä kuitenkin konkreettisesti töitä. Brändiä ei voi rakentaa tyhjän päälle. Hötöksi brändi muuttuu, jos todellisuus ei vastaa annettua mielikuvaa. Pahimmassa tapauksessa mielikuvat saadaan istutettua sidosryhmien mieliin, mutta kohtaaminen brändin kanssa paljastaa totuuden toiseksi. Kohtaamiset TAMKin kanssa ovat olleet positiivisia: Samaisessa tutkimuksessa 90 prosenttia koki yhteistyön TAMKin kanssa erittäin tai melko toimivaksi.
Aloilla, joilla kilpailijat ovat tasavahvoja tarjoamiensa palveluiden ja tuotteiden osalta, vahva brändi korostuu entisestään. Koulutus on Suomessa perinteisesti mielletty tasavahvaksi, ja töitä tasalaatuisuuden eteen tehdään jatkuvasti niin ministeriössä kuin korkeakoulukentässäkin. Kun Suomessa hakeutuu korkeakoulun opiskelijaksi, mielikuva monella on, että saa koulutuksen, jolla pärjää työelämässä. Siksi brändäyksen merkitys kasvaa yhä enemmän myös kilpailussa opiskelijoista. Ja koko ajan kiristyvässä kilpailussa, kun maamme ikäjakauma kallistuu tulevaisuudessa yhä enemmän ehtoopuolelle.
Vahva brändi on yhtenäinen
Kuka tahansa voi brändätä palvelunsa ja tuotteensa, eli alkaa tyrkyttää mielikuvia vastaanottajien mieliin. Brändi syntyy kuitenkin vasta silloin, kun vastaanottaja antaa näille mielikuville arvon ja haluaa valita juuri kyseisen tuotteen tai palvelun, koska mieltää kyseisen tuotteen arvokkaammaksi tai paremmaksi kuin kilpailijoiden vastaavat. Kun ihminen kohtaa hänelle merkityksellisen brändin, hänelle välittyy mielikuva laadusta ja yhteisestä arvomaailmasta. Tällainen brändi on luonnollinen valinta. Nykypäivänä brändivalinnat ovat myös yhä enemmän arvovalintoja, puhutaanpa sitten koulutuksesta tai kulutustavarasta.
Brändi-identiteetin rakentaminen ja vahvistaminen on jatkuvaa työtä. Vahvaakaan brändiä ei voi jättää porskuttamaan oman onnensa nojaan, sillä se voi alkaa elää omaa elämää rönsyillen pieninä puroina menettäen virtausvoimaansa. Vahva brändi näyttäytyy yhtenäisenä niin visuaalisesti, puheissa kuin teoissakin.
Vahva brändi ei synny vuodessa tai kahdessa. Suomen arvostetuin brändi on vuodesta toiseen ollut Taloustutkimuksen selvityksessä sama, nyt 372-vuotias Fiskars. TAMKilla on takanaan kunniakkaat 25 vuotta. Samassa ajassa Tampereesta on kasvanut Suomen vetovoimaisin kaupunki. Tampereen vetovoimaisuuden ytimessä ovat sen korkeakoulut, jotka nykypäivänä muodostavat vahvan yhteisön.
Tampereen ammattikorkeakoulu miellettiin viime vuonna Taloustutkimuksen vahvimmat korkeakoulubrändit kiinnostavimmaksi ammattikorkeakouluksi sekä useimmiten ykkössijalle kokonaismielikuvissa, mikä on erittäin hieno tulos. Tunnettuudessa olimme myös kärkikahinoissa, mutta emme juhlineet ykköspaikalla – vielä. Rimamme on korkealla: haluamme olla tunnetuin ammattikorkeakoulu maailmassa.
Kun vahva laatu ja vahva brändi kohtaavat, tuloksena on menestysresepti. Mikä muuten on lempisuodantikahvimerkkisi? Juhlamokka on Suomen myydyin kahvi ja Taloustutkimuksen mukaan myös suomalaisten eniten arvostama kahvibrändi.
Kirjoittaja: Piritta Palokangas, viestintä- ja markkinointipäällikkö
Kommentit