Tapahtumakokemuksen anatomiasta
Tapahtumia on tärkeätä lähestyä yleisökävijän näkökulmasta ja arvon luomisena. Arvoa luodaan yhä enempi varsinaisen tapahtuman h-hetkien lisäksi jo ennen tapahtumaa sekä sen jälkeen. Tämä haastaa tapahtumatuottajia myös monikanavaisuuteen ja odotusten hallintaan.
Yleisön näkökulma koskettaa tavalla tai toisella jokaista tapahtuman osa-aluetta tekniikasta ruokaan ja ohjelmasisällöstä turvallisuuteen. Tapahtumatuottajan tulisikin tasapainoilla kiinnostavuuden ja haluttavuuden, toteutettavuuden, elinkelpoisuuden sekä vastuullisuuden välillä. Tapahtumakokemuksen eri vaiheissa on useita tilanteita, muita palveluntarjoajia ja kumppaneitakin, jotka voivat luoda lisäarvoa – tai jopa heikentää sitä kävijän näkökulmasta.
Yhä ajankohtaisempi kysymys on myös se, miten massatapahtuma voisi liikuttaa yhä henkilökohtaisemmin ja olla enempi kuin vain sujuva ja mukava ajanviete? Palvelumuotoilija Tuulaniemi (2011) havainnollistaa arvon rakentumista kolmena osa-alueena: toimintana, tunteina ja merkityksenä. Tapahtumien sujuvuus ja se, että ”homma toimii” ei ole enää kilpailutekijä vaan perusedellytys. Lisäarvo kulminoituu kykyyn vedota yleisökävijän tunteisiin tai jopa vahvistaa tapahtuman merkityksellisyyttä. Parhaimmillaan tapahtumakokemus on sellainen, jossa yleisön edustajaa ohjataan jonkinasteiseen muutokseen, joka esimerkiksi vahvistaa hänen omakuvaansa ja identiteettiään. Ihmiset eivät osta, mitä teet – vaan miksi teet sen (Sinek 2009).
Jotta voidaan nähdä niin sanotusti metsä puilta ja luoda lisäarvoa, tulee tapahtumakävijä tuntea yhä paremmin keräämällä tietoa ja palautetta tai osallistamalla kävijöitä tapahtumien kehittämiseen ja edelleen hyödyntää tietoa tapahtuman ja sen markkinoinnin ja viestinnän suunnittelussa.
Kilpailu huomiosta ja ajasta
Asiakaskäyttäytyminen on muutoksessa. Kilpailu ihmisten huomiosta ja ajasta kiristyy – ja kilpailemme yhä enempi asiakkaan kokemuksella (ks. Pine & Gilmore 2019; Saarijärvi & Puustinen 2020). Palvelussa ja palvelubisneksessä on olennaista se, mitä asiakas saa, ja asiakas usein maksaa säästämästään ajasta. Sen sijaan elämystaloudessa keskitytään siihen, miten ja millainen kokemus vieraalle luodaan, sekä hyvin käytettyyn aikaan. Muutosbisneksessä A ja O on merkityksellisyydessä. Käytetty aika nähdään investointina omaan itseensä, oppimiseen, kasvuun ja ajattelun kehittymiseen. Tällöin asiakas ja hänen muutoksensa on perimmäinen tavoite – ei ohjelma tai tapahtuma sinänsä. (Ks. Tarssanen & Kylänen 2007; Pine & Gilmore 2019; Pine 2020.)
TAOTAO asian ytimessä
Näitä oppeja on käsitelty myös tapahtuma-alan täydennyskoulutuksessa. Asiakaskokemus ja kaupallistaminen -kurssilla opiskelijat ovat tehneet käytännönläheisiä harjoituksia tapahtuman suunnittelusta, yleisökävijän profiloinnista, yleisökokemuksen mallintamisesta ja arvolupauksesta. Avainasiaksi on piirtynyt se, kuinka löytää sopiva yhteys tapahtuman ja yleisökävijän välillä. Lisäksi kurssilla on tarjottu vinkkejä markkinointiin ja viestintään.
Palvelu- ja tapahtumamuotoilulla voidaan yhteensovittaa tapahtuman liiketoiminnallista arvoa, kannattavuutta ja kaupallistamista, asiakasarvoa eli asiakkaalle merkityksellisiä seikkoja ja vastuullisuusarvoa. Tapahtumatuottajalla on moninainen vastuu kokonaisuudesta, eikä vähiten toimintaympäristön suuntaan vastuullisina valintoina. Vastuutonta on kuitenkin myös se, että tapahtuma ei tavoita, puhuttele tai säväytä yleisöään tai pidä heitä otteessaan.
Teksti: Mika Kylänen työskentelee asiantuntijana TAOTAO-hankkeessa ja opetustehtävissä Liiketalouden ja median osaamisyksikössä palveluliiketoiminnan restonomikoulutuksen parissa.
Kuva: Pixabay
—
TAOTAO-hanke on Jatkuvan oppimisen keskuksen rahoittama kehittämis- ja koulutushanke tapahtuma-alan tarpeisiin. Tavoitteena on vahvistaa tapahtuma-alan ammattilaisten ja ”puoliammattilaisten” ympärivuotisia työllistymismahdollisuuksia intohimonsa kohteena olevalla alalla. Täydennyskoulutus pyörähtää ensi vuonna toisen kerran. Koulutuksessa osallistuja poimii tarjottimelta itseään kiinnostavia sisältöjä sekä tekee vähintään yhden harjoittelujakson valitsemassaan tapahtumassa, tapahtumakokonaisuudessa tai useammassa palasista kooten. Ehdottomana etuna moniin muihin koulutuksiin nähden on tarjottava henkilökohtainen sparraus ja uraohjaus.
Lue lisätietoa hankkeesta täältä!
Lähteet:
Pine, B. J. 2020. How can the experience economy respond to the coronacrisis? Saatavissa: YouTube-video, https://www.youtube.com/watch?v=UvftM-7rBvQ. [Viitattu 13.10.2023].
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. 2019. The Experience Economy, with a New Preface by the Authors: Competing for Customer Time, Attention, and Money. Harvard Business Review Press. Boston.
Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten? Docendo. Jyväskylä.
Sinek, S. 2009. Start with why. How great leaders inspire everyone to take action. Penguin Random House. Lontoo.
Tarssanen, S. & Kylänen, M. 2007. Entä jos elämyksiä tuotetaan? Elämyskolmio-malli elämyksellisyyden tunnistamisessa, arvioinnissa ja vahvistamisessa. Teoksessa Karppinen, Seppo J. A. & Latomaa, Timo (toim.): Seikkaillen elämyksiä. Seikkailukasvatuksen teoriaa ja sovelluksia. Lapin yliopistopaino. Rovaniemi, 99-126.
Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Alma Talent. Jyväskylä.
Kommentit