Digitaalisten alustojen monet muodot

Kuvituskuva

ROBINS-tutkimushankkeessa tarkastellaan myynnin ja myynnin johtamisen lisäksi myös digitaalisia alustoja ja alustaliiketoimintaa. Alustat ovat keränneet viime aikoina paljon keskustelua, mutta niihin liittyy edelleen monia kysymyksiä. Tästä syystä tässä blogikirjoituksessa annetaan vastauksia siihen, mitä alustaliiketoiminnasta oikein pitäisi ajatella ja miten nämä suomalaisten yritysten alustat ovat rakentuneet.

Digitaaliset alustat ovat digitaalisia infrastruktuureja, joita voidaan käyttää esimerkiksi vaihdannan, tiedon jakamisen ja innovoinnin välineinä. Alustat voivat yhdistää toisiinsa esimerkiksi myytävän tuotteen, palveluntarjoajia ja käyttäjiä sekä muita kumppaneita. Usein näillä alustoilla eri ohjelmistot ja data integroituvat toisiinsa. Voidaan siis kuvata, että alustat ovat ikään kuin ”yhdistäjiä” tai fasilitoijia eri toimijoiden ja toimintojen välillä.

Alustat ja alustapohjainen liiketoiminta mielletään usein jo mainetta niittäneisiin toimijoihin, kuten esimerkiksi yritykset Spotify, Über ja Wolt. Alustapohjainen liiketoiminta ei kuitenkaan lopu vain tämäntyyppisiin palveluihin, jossa alustan tarkoituksena on linkittää toisiinsa kuluttaja-asiakkaat ja tietyntyyppinen palveluntarjoaja. On tärkeää liiketoiminnan näkökulmasta ymmärtää, että alustojen käyttötarkoitus ja muoto on vaihtelevaa. Digitaaliset alustat voivat olla esimerkiksi data-alustoja (Solita), markkinapaikkoja (Tori.fi), IoT-alustoja (Wapice), ohjelmistoalustoja (Unikie) tai vaikkapa jakamisalustoja (AirFaas).

Digitaaliset alustat ovat avoimia liiketoimintamalleja

Yksi alustojen ja alustapohjaisen liiketoiminnan ominaispiirre on avoimuus. Avoimuutta voi esiintyä eri tasoilla: käyttäjätasolla, teknologisella tasolla tai alustantarjoajatasolla. Avoimuuden määrä, eli se esiintyykö avoimuutta vain yhdellä vai useammalla tasolla ja kuinka paljon avoimuutta kullakin tasolla on, vaihtelee (Fehrer ym., 2018.) Käyttäjätason avoimuus kuvaa esimerkiksi sitä, kuka voi liittyä alustalle. Voiko alustalle liittyä tuotteen/palvelun tarjoajia, käyttäjiä, muita toimijoita ja mitä alustalle liittyminen vaatii? Teknologisen tason avoimuus kuvaa esimerkiksi teknologista infrastruktuuria, rajapintoja ja niiden avoimuutta. Kuinka yhdistettävissä alusta on muihin ohjelmistoihin tai alustoihin? Alustantarjoajatason avoimuus näkyy erityisesti ekosysteemitasolla tarkasteltuna ja kuvastaa esimerkiksi sitä, kuinka avoimesti eri alustantarjoajat voivat tarjota omaa alustaansa tai alustan rakennuspalikkaa ekosysteemissä.

Olemme tunnistaneet ROBINS-tutkimushankkeessa alustapohjaiseen liiketoimintaan perustuvia liiketoimintamalleja suomalaisessa pk-yritysten kontekstissa. Tässä blogikirjoituksessa keskitytään näiden tunnistettujen liiketoimintamallien avoimuuden tasoon ja siihen millä tavoin ne selittävät eroja eri liiketoimintamalleissa. Käymme seuraavassa läpi nämä pk-yritysten tunnistetut alustaliiketoimintamallit, joita ovat: yhdensuuntainen, teknologisesti avoin yhdensuuntainen, välittäjämalli, Hub-malli ja lisäpalveluntarjoaja.

Yhdensuuntainen

Kuvituskuva

Yhdensuuntaisessa mallissa kanssakäymistä on lähinnä alustantarjoajan asiakkaan välillä. Eri asiakkaat eivät ole yhteydessä toisiinsa vaan kanssakäyminen tapahtuu yksittäisen asiakkaan ja alustayrityksen välillä. Avoimuutta on asiakastasolla, mutta ainoastaan kuluttajapuolella.

Teknologisesti avoin yhdensuuntainen

Kuvituskuva

Teknologisesti avoimessa yhdensuuntaisessa liiketoimintamallissa avoimuutta on käyttäjätasolla sekä teknologisella tasolla. Kuten edellisessä mallissa käyttäjät voivat melko vapaasti liittyä alustalle ja kuluttaa sillä tarjottavia palveluja/tuotteita. Tämän lisäksi avoimuutta on teknologisella tasolla, joka näyttäytyy esimerkiksi avoimina rajapintoina. Alustan tarjoajan tarjoama tuote/palvelu on tällä tavoin yhdistettävissä asiakkaalla jo käytössä olevien alustojen, ohjelmistojen tai teknologisten osasten kanssa.

Välittäjämalli

Kuvituskuva

Välittäjämallissa avoimuutta on asiakastasolla, niin palvelun/tuotteen tarjoajapuolella kuin kuluttajapuolellakin. Tässä mallissa alustan tarjoaja toimii välittäjänä/fasilitaattorina näiden kahden asiakasryhmän välillä ja tuo yhteen palvelua tai tuotetta tarjoavat toimijat sekä toimijat, jotka haluavat kuluttaa näitä kyseisiä palveluita tai tuotteita.

Hub-malli

Kuvituskuva

Hub-mallissa avoimuutta on käyttäjätasolla, alustantarjoajatasolla sekä teknologisella tasolla. Käyttäjätason avoimuus mahdollistaa niin kuluttajapuolen kuin tuotteen/palveluntarjoajapuolen helpon liittymisen alustalle. Vasemmalla puolella tarjoajapuolentoimijat ovat muodostaneet horisontaalisen verkoston, jossa he luovat arvoa yhteistyössä toistensa kanssa. Alustantarjoaja toimii ikään kuin tämän tarjoajaverkoston ja kuluttajaverkoston solmukohtana ja mahdollistaa näiden kahden verkoston kanssakäymisen. Teknologisen tason avoimuus mahdollistaa helpon yhteistyön tarjoajaverkostossa. Kun protokollat ja rajapinnat ovat yhdistettävissä, mahdollistaa se eri toimijoiden tuottamien palveluiden ja tuotteiden yhdistämisen kuhunkin asiakastapaukseen sopiviksi kokonaisuuksiksi.

Lisäpalveluntarjoaja

Kuvituskuva

 

Jotta yritys voi hyötyä alustatalouden tarjoamista mahdollisuuksista, ei sen välttämättä itse tarvitse valmistaa tai/tarjota alustaa. Oman liiketoiminnan voi rakentaa myös lisäpalveluntarjoajana alustaekosysteemissä ja tarjota jotain palvelua/tuotetta, joka tuo lisäarvoa asiakkaalle alustan käyttämisestä. Yritys voi esimerkiksi tarjota tukipalveluita tai konsultointia alustan käyttöön ja sitä kautta olla osa ekosysteemiä ja hyötyä sen tuomista synergiaeduista.

Myyjistä ja asiakkaista toimijoihin

Digitaalisten alustojen yleistyessä myös liiketoimintaa perinteisesti kahtia jakanut yritystenvälinen (B2B) ja kuluttajien välinen (B2C) kaupankäyntiin liittyvät ajattelu hämärtyy. Tilalle on tullut actor-to-actor eli A2A-ajattelumalli. Tämä näkyy suomalaisten yritysten alustoilla esimerkiksi siten, että yritykset yhdistävät asiantuntijoita yhteen, jotka jakavat osaamista toisilleen. Toimijoiden määrittely ei ole enää tänä päivänä niin relevanttia, vaan alustalla voivat toimia ja olla vuorovaikutuksessa niin kuluttajat, yritykset, koneet kuin tekoälykin ja näiden toimijoiden vuorovaikutuksen tuloksena syntyy arvoa. Tämä arvon yhteisluominen korvaa perinteisen lineaarisen arvonluontimallin.

Teksti: HM Marjukka Mikkonen, Tutkija, ROBINS-tutkimushanke, Tampereen yliopisto ja KTT Pia Hautamäki, ROBINS-tutkimushankkeen johtaja, Tampereen ammattikorkeakoulu

Tämä kirjoitus pohjautuu ROBINS-tutkimushankkeessa ”Malli älykkääseen B2B-myynnin robotiikkaan pohjautuvasta liiketoiminnasta” -työpaketissa kerättyyn aineistoon, analysointiin, alustaviin löydöksiin sekä näistä käytyihin keskusteluihin ja teoreettiseen tarkasteluun. Tätä työtä ovat olleet tekemässä Malla Mattila (KTT), Marjukka Mikkonen (HM, väitöskirjatutkija) ja Jonna Hjelt (HTT, väitöskirjatutkija) Tampereen yliopistosta.

Kuvat digialustamalleista: Marjukka Mikkonen Tampereen yliopisto
Pääkuva: Chris Karidis, Unsplash

Lue lisää ROBINS-tutkimushankkeesta: https://projects.tuni.fi/robins-fi/

Kommentit

Vastaa

Käsitellään kommentteja...

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Lue seuraavaksi