Helppous
Alustayritysten haastatteluissa painottui käytön helppous, jonka haastatellut kokivat olevan asiakkaan näkökulmasta yksi tärkeimmistä tekijöistä. Alustan tulisi olla helppokäyttöinen, jotta kynnys käyttää alustaa ei nousisi liian suureksi. Kirjallisuuden pohjalta tässä voidaan puhua hyöty/uhraus näkökulmasta (Woodruff & Gardial, 1996). Jos hyöty/uhraussuhde jää asiakkaan mielestä liian heikoksi, todennäköisyydet alustan skaalautuvalle kasvulle jää pieneksi ja edessä voivat olla karikkoiset ajat. Vaikka meitä suomalaisia pidetään digitalisaation hyödyntämisessä yhtenä Euroopan kärkimaista, törmäävät digitaalisia alustoja tarjoavat yritykset helposti yhteiseen ongelmaan. Huomasimme nimittäin haastatteluissa, että asiakas ei joko ymmärrä hyötyjä, tai hän ei osaa ostaa tai sitten asiakas ei osaa käyttää uutta myytävää palvelua.
Haasteena voi olla myös tekniikan eksperttien ja asiakkaiden digitaalisen maturiteetin välinen liian suuri kuilu. Kun pyörii päivät pitkät API:en, Pythonien ynnä muiden kanssa, oma näkemys voi hämärtyä kansalaisten yleisosaamiseen verrattuna. Tässä kohtaa saattaa mennä ristiin asiakkaan ja digitaalista palvelua tarjoavan yrityksen ajatukset. Vaikka tuote tai palvelu toisi kiistämättä suuria hyötyjä asiakkaalle, ei asiakas välttämättä halua käyttää aikaa uuden opetteluun tai jonkun sellaisen kanssa, jota ei heti ymmärrä. Näissä tilanteissa asiakkaan kokema hyöty saattaa jäädä liian pieneksi. Jos kärjistetysti vertailukohdaksi otetaan esimerkiksi Spotify, Netflix tai vaikkapa Über, niin yksi suurin syy menestyksen takana on alustojen helppokäyttöisyys. Kuinka moni meistä olisi ladannut ja alkanut käyttää Netflixiä, jos käyttö olisi vaatinut tukipalvelua tai käyttöönottokonsultointia? Ota siis tämä vinkki talteen: Yksinkertainen, ohjaava ja helppokäyttöinen alusta tuottaa arvoa asiakkaalle ja on jo itsessään kilpailuetu nykyisillä B2B-markkinoilla.
Hyödyt
Toinen haastatteluissa esiin noussut teema liittyy asiakkaan kokemiin hyötyihin. Arvolupauksen muodostamiseen ja hiomiseen kannattaa siis käyttää aikaa. Kyse on siis konkretisoinnista eli siitä, millaisia hyötyä ja arvoa meidän palvelumme tai tuotteemme tuo asiakkaalle. Alustapohjaisessa liiketoiminnassa voidaan liikkua monien eri käyttäjä- ja asiakasryhmien välillä ja alustalla voi olla esimerkiksi palvelun/tuotteen tarjoajia, niiden ostajia ja lisäpalveluntarjoaja. Näiden eri käyttäjäryhmien tarpeet voivat olla hyvinkin erilaisia ja sen vuoksi arvolupaus tulee määrittää kullekin käyttäjäryhmälle erikseen.
Määritystyössä kannattaa astua erikseen kunkin asiakasryhmän asiakkaan saappaisiin ja tarkastella, millaisia tarpeita heillä on ja millä tavoin me voisimme niihin vastata. Arvolupaus voidaan jakaa neljään eri ulottuvuuteen: taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon. (Rintamäki ym. 2007), Näistä kaksi ensimmäistä edistävät kilpailukykyä esimerkiksi tarjoamalla parempaa hinta-laatusuhdetta tai tuottamalla ratkaisuja asiakkaan tarpeisiin niin, että ne tuottavat asiakkaalle mahdollisimman vähän vaivaa. Kaksi jälkimmäistä, emotionaalinen ja symbolinen arvo edistävät kilpailuetua esimerkiksi synnyttämällä tunteita tai tuomalla käyttäjälle mahdollisuuden ilmaista itseään tai omaa statustaan.
Pohjaten ROBINS-tutkimushankkeessa tehdyille haastatteluille, alustayrityksissä arvolupaus viestitään usein tehostamisen sekä ajan ja rahan säästämisen näkökulmista. Kannattaa kuitenkin ottaa myös tämä vinkki haltuun: Kilpailuetua edistävien emotionaalisten ja symbolisten arvoelementtien konkretisoiminen arvolupaukseen voi vahvistaa asiakkaan olettamaa tarjotun palvelun/tuotteen tuomasta arvosta käyttäjälleen ja tarjota näin ollen etulyöntiasemaa kilpailijoihin nähden.
Hyvä tiimi
Haastatteluissa kolmantena teemana painottuivat henkilöstö eli ihmiset. Erityisesti tämä tarkoittaa sitä, että oikeat ja osaavat henkilöt ovat oikeissa tehtävissä. Vaikka tekoäly, alustat ja digitaaliset teknologiat poistavat monia rutiinitöitä yrityksistä, on oikean ihmisen tärkeää toimia esimerkiksi myyntiprosessissa inhimillistäjänä ja luovan, innovatiivisen työn tekijänä. Ihmisen rooli ainakin vielä on korvaamaton. Suuri haaste onkin löytää ne juuri oikeat, osaavat ihmiset, jotka sopivat juuri kyseessä olevaan tiimiin. Ja kun heidät on löydetty, on tärkeää onnistua myös pitämään heidät yrityksessä. Vinkiksi kannattaa siis tästä kohdasta napata sen, että arvolupausnäkökulmaa voi hyödyntää myös työntekijöihin. Nimittäin kun arvolupausta ja hyötyjä on pohdittu myös työntekijän näkökulmasta, helpottaa se erottautumaan kilpailijoista myös työntekijämarkkinoilla.
3H:n lisäksi perusasiat kuntoon
Haastattelut kirkastivat kuvaa siitä, että asiantuntijuuden alueesta riippumatta menestyvä liiketoiminta tarvitsee vahvan pohjan liiketoiminnan ”perusasioista”. Vaikka alustatalous tuo omat vivahteensa liiketoimintamalliin esimerkiksi verkostovaikutusten, ekosysteemien ja avoimuuden myötä, ei niin sanottuja ”perusasioita” voi unohtaa. Heikoille perustuksille rakennettu mökki kaatuu pienestäkin tuulen puuskasta, kun taas vahva pohja kestää isommatkin myrskyt.
Teksti: HM Marjukka Mikkonen, Tutkija, ROBINS-tutkimushanke, Tampereen yliopisto ja KTT Pia Hautamäki, ROBINS-tutkimushankkeen johtaja, Tampereen ammattikorkeakoulu
Kuva: Unsplash, Jeremy Thomas
Tämä kirjoitus pohjautuu ROBINS-tutkimushankkeessa ”Malli älykkääseen B2B-myynnin robotiikkaan pohjautuvasta liiketoiminnasta” -työpaketissa kerättyyn aineistoon, analysointiin, alustaviin löydöksiin sekä näistä käytyihin keskusteluihin ja teoreettiseen tarkasteluun. Tätä työtä ovat olleet tekemässä Malla Mattila (KTT), Marjukka Mikkonen (HM, väitöskirjatutkija) ja Jonna Hjelt (HTT, väitöskirjatutkija) Tampereen yliopistosta.
Lue lisää ROBINS-tutkimushankkeesta: https://projects.tuni.fi/robins-fi/
Kommentit